Конкурентная разведка

Конкурентная разведка: понятие и организация

Прежде чем говорить о конкурентной разведке, следует дать определение деловой разведки. Необходимо формально разделить термины «деловая разведка» (бизнес-разведка) и «конкурентная разведка». Предметом деловой разведки является внешнее окружение предприятия — деловая и политическая конъюнктура, законодательство, распределение сфер влияния, в том числе конкуренты. Предметом конкурентной разведки являются реальные и потенциальные конкуренты.

Деловая разведка

Деловая разведка — непрерывный сбор, анализ и передача по назначению в пределах своего предприятия информации о конкурентах, окружающей деловой среде, персоналиях. Цель деловой разведки — получение конкурентных преимуществ за счет полученной информации при принятии управленческих решений. Деловая разведка имеет два направления: стратегическая (или макроэкономическая) и оперативная (или микроэкономическая) разведка. Стратегическая деловая разведка — сбор и анализ информации о процессах в экономике, политике, технологиях. Оперативная деловая разведка — сбор информации для принятия управленческих решений по текущим проблемам предприятия.

Работу службы деловой разведки можно условно разделить на две составляющие:

  • систематический сбор информации, например, о конъюнктуре рынка, макро- и микроэкономических тенденциях, новых товарах и др.;
  • выполнение специальных разовых запросов в интересах отдельных служб: аналитические обзоры, поиск информации в СМИ, финансовые оценки других предприятий, экономические показатели и др.

Согласно действующему законодательству противоправным является сбор информации о частном лице. Сбор информации о частном лице возможен только с его согласия, сбор информации о фирме не запрещен.

Конкурентная разведка

Конкурентная разведка — сбор и анализ информации о конкурентах и деловой конкурентной среде с целью формирования и достижения конкурентных преимуществ путем использования полученного в результате знания для принятия эффективных и качественных стратегических и важных тактических решений в бизнесе. В материалах Международного общества профессионалов конкурентной разведки (англ. Society of Competitive Intelligence — SCIP) приводится следующее определение понятия «конкурентная разведка». Это законный способ сбора и анализа информации, позволяющий судить о возможностях, намерениях, уязвимости бизнес-конкурентов. Информация собирается с использованием источников и исследований, подготовленных с соблюдением этических норм.

Российское Общество профессионалов конкурентной разведки формулирует данное понятие так. Это новая стратегическая инициатива в бизнесе, нацеленная на все в мире бизнеса, что значимо для способности компании конкурировать. В ходе конкурентной разведки изучают не только конкурентов (прямых, косвенных и потенциальных), но и клиентов — дилеров и дистрибьюторов, технологии, продукцию, а также деловую среду. Цель конкурентной разведки — глубокое понимание бизнеса в целом и отдельных его частей.

Конкурентная разведка — это целенаправленная, постоянная система сбора, обработки, анализа конкурентных сведений и использования полученной объективной информации о деловой среде, а также о ресурсах, уязвимых элементах, намерениях конкурентов. Она действует в рамках существующего законодательства и этических норм, направлена на минимизацию возможных рисков, получение преимуществ в организации бизнеса и дополнительной прибыли. Как видим, здесь акцент сделан на получении информации о конкурентах в рамках нормативно-правового поля.

Конкурентная разведка включает в себя всю сферу тайной деятельности по сбору, анализу, хранению и использованию конфиденциальной информации, применение которой приносит экономические выгоды. Такая трактовка означает, что указанный вид деятельности объединяет в себе все возможные способы получения информации о конкурентах (в том числе с нарушением принципов честной конкуренции).

Конкурентная разведка занимается законным сбором информации о конкурентах, отличается от промышленного шпионажа. Отличие состоит в том, что источники информации для конкурентной разведки всегда «открыты» и общедоступны, хотя и не все они опубликованы или выставлены на всеобщее обозрение. К ключевым неопубликованным источникам относится любой, кто был в контакте с конкурентом. Сюда входят собственные сотрудники организации, покупатели и поставщики, а также сами конкуренты и эксперты в нужной отрасли бизнеса. Конкурентная разведка должна осуществляться в рамках действующего законодательства с соблюдением этических норм (в отличие от промышленного шпионажа). Собираемая целевая информация о конкурентах может находиться как в открытом для всех заинтересованных пользователей доступе, так и носить конфиденциальный характер. По различным оценкам специалистов, занимающихся сбором конкурентной информации, 80-95% нужной информации является открытой и общественно доступной. Поэтому применение в конкурентной разведке незаконных и неэтичных методов сбора информации не является необходимым.

Конкурентная разведка может рассматриваться как часть управления знаниями, которое включает в себя информацию из внешней среды предприятия и об этой внешней среде.

Одним из ключевых источников для получения конкурентной информации является сама компания, проводящая исследование. Внутренние источники: торговые представители, которые постоянно контактируют с покупателями и могут выяснить, что делают конкуренты; работники отделов развития и аналитики, способные обнаружить новые патенты или прочитать о новых исследованиях в газетах, относящихся к развитию конкурента; сотрудники отдела снабжения, способные узнать что-то от поставщика, который обслуживает в том числе и конкурента.

Вторичные источники информации: Интернет, корпоративные сайты, доклады и обзоры, предоставляемые для конференций.

Цели конкурентной разведки:

1. Определение истинной стратегии конкурентов для корректировки собственной стратегии. Истинная стратегия сравнительно редко совпадает с той стратегией, которая сформулирована в миссии предприятия. Знание этой информации позволит ему определить целесообразность использования ее в будущем.

2. Определение потенциала конкурентов (их сильных и слабых сторон) для корректировки собственной стратегии. Знание того, что действительно хорошо делают конкуренты, предостерегает от соревнования с ними в этом направлении и предполагает принятие решения о перенесении усилий на другое направление. Информация о слабых сторонах конкурента необходима для его дискредитации, особенно если это подается как конкурентное преимущество.

3. Определение организационных, финансовых, технических и других способов обеспечения конкурентных преимуществ для целей возможного копирования или нейтрализации. Использование новой технологии при производстве продукции более высокого качества и с меньшими затратами может составлять существенное конкурентное преимущество. Эта технология чаще всего поддается копированию и тиражированию, благодаря чему указанное конкурентное преимущество может быть обесценено (нейтрализовано).

4. Оценка общей емкости рынка через сумму долей конкурентов для оценки состояния отрасли. Изменение общей емкости рынка позволяет понять правильность собственных действий: если емкость рынка растет, а объем продаж фирмы остается неизменным, значит, что- то делается неэффективно и конкуренты отвоевывают потенциально нашу долю целевого рынка. Если емкость рынка сокращается, а объем продаж не изменен, значит, в относительном выражении он растет и фирма все делает правильно. Самый простой способ определения гарантированной емкости рынка — это суммирование фактических объемов продаж всех участников рынка.

5. Оценка степени выгодности условий сотрудничества с теми или иными поставщиками и покупателями. Знание условий поставок или продаж помогает достоверно определить собственное место в системе рыночных отношений с поставщиками ресурсов. Таким образом, основной целью конкурентной разведки является получение в итоге тех или иных видов конкурентных преимуществ перед конкурентами. При этом всегда надо учитывать, что противодействие конкуренту предпочтительнее копирования его преимуществ, поскольку стратегия «опережать» в долгосрочной перспективе экономически значительно выгоднее стратегии «догонять».

6. Создание благоприятных условий для того, чтобы принимаемые управленческие решения стали оптимально структурированными, опирающимися на более полное знание своего бизнеса, отрасли, рынка, делового окружения и конкурентной среды.

Цели создания службы конкурентной разведки:

  • раннее выявление скрытых и явных угроз организации со стороны конкурентов;
  • поиск новых возможностей;
  • формирование и усиление конкурентных преимуществ.

Задачи конкурентной разведки:

  • определение товаров конкурентов с уникальными потребительскими свойствами;
  • установление реализуемой конкурентом ценовой политики (это особенно важно при участии в тендерных открытых торгах конкурентов);
  • определение методов продвижения на рынок товаров (методы дистрибуции, организация продаж могут быть скопированы, а основные и дополнительные каналы сбыта — отвоеваны). Наиболее удачные схемы оплаты торговых представителей, системы скидок и вознаграждений, малоизвестные каналы сбыта, новые рынки, перспективность которых доказана на средства маркетингового отдела конкурентов, — все это является предметом особого интереса;
  • определение перечня наиболее существенных недостатков конкурента. (Эта информация может служить основой для пропаганды собственных преимуществ на основе использования приема противопоставления.);
  • установление условий сотрудничества конкурентов с поставщиками ресурсов (знание уровней цен, отсрочек платежа, размера товарного кредитования и иных условий сотрудничества даст возможность добиться для себя условий не хуже, чем у конкурентов);
  • установление структуры постоянной клиентской базы (покупателей) и условий сотрудничества с ними (эти сведения — основа для выработки на предприятии мер по привлечению покупателей на свою сторону);
  • выявление источников текущего финансирования конкурента. Масштабы использования отражают запас финансовой устойчивости конкурента;
  • определение уровня рентабельности отдельных видов деятельности или товаров. Эффективность деятельности конкурентов позволяет проводить сравнительный анализ для улучшения собственных показателей, а также показывает границы возможностей конкурирования.
  • выявление перспективных планов технического развития конкурентов. выявление новых технических решений, технологий и изобретений (позволяет или копировать их, или противостоять появлению на целевом рынке).

Задачи службы конкурентной разведки:

  • сбор информации о конкурентах (их рыночных долях, стратегиях, планах, взаимодействиях с партнерами, поставщиками, потребителями) на регулярной основе;
  • анализ потока собранных данных;
  • своевременное информирование лиц в компании, которые принимают управленческие решения;
  • улучшение организации отношений с партнерами;
  • обеспечение доступа к информации всех сотрудников, имеющих на то разрешение.

Принципы организации системы конкурентной разведки согласно мнению крупного американского специалиста в области конкурентной разведки В. Плэтта:

  • целевой направленности. Четкая и однозначно трактуемая постановка целей сбора и анализа информации при конкурентной разведке;
  • полноты. Необходимость сбора нужной информации из любых доступных специалисту источников:
  • достоверности. Определение степени достоверности полученной разведывательной информации;
  • прогнозируемости. Возможность определения тенденций развития.

По мнению В.В. Царева этот перечень принципов необходимо дополнить следующими:

  • постоянства: конкурентная разведка должна осуществляться на постоянной основе, что позволит создать банк данных о программах, мероприятиях, реализованных тем или иным конкурентом из стратегической группы;
  • изменяемости: специалисты по конкурентной разведке должны выявлять различные изменения, происходящие среди главных конкурентов, а также в макросреде;
  • разумной достаточности: объем собираемой многообразной информации не должен быть чрезмерным, сбор так называемой нецелевой информации должен быть минимизирован;
  • общности: применение одинаково понятного терминологического аппарата;
  • доступности: использование всех доступных информационных источников, в том числе для перепроверки информации, раскрытие содержания полученных данных, их сопоставление с данными прошлых лет или других компаний;
  • познаваемости: установление причин и следствий исследуемых явлений;
  • учета особенностей: учет национальных, социальных, экологических и иных особенностей;
  • наступательности: принимаемые предприятием ответные решения на реализуемые конкурентами программы, мероприятия должны носить преимущественно наступательный характер;
  • своевременности: целевая информация об основных конкурентах должна предоставляться руководящему составу предприятия и ведущим менеджерам своевременно;
  • уменьшающейся ценности (полезности): имеется в виду феномен падения со временем ценности (актуальности) собранной информации о конкурентах. Поэтому она должна постоянно актуализироваться.

Организация работы службы конкурентной разведки:

  • оперативная — подготовка краткой справки на конкретного
  • конкурента;
  • долгосрочная — подготовка и проведение полного цикла исследований;
  • ситуационная — поиск решения определенной проблемы;
  • аналитическая — анализ полученных данных.

Изучение конкурента может быть построено следующим образом:

  • сбор в своих базах данных всей имеющейся информации о конкуренте;
  • выяснение у конкурента (обзвон) данных о предоставляемых услугах, реализуемой продукции и условиях реализации их, наличии лицензии и типе используемого оборудования;
  • выявление клиентов конкурента (возможно по телефонным справочникам), определение их отраслевой принадлежности;
  • выяснение мнения клиентов о работе конкурента (обзвон, беседы с клиентами конкурента);
  • посещение офиса конкурента под предлогом приобретения услуг. После посещения анализируется собранная информация (о размере компании, ее возможностях).

Методы сбора информации о конкурентах

Деятельность по сбору и анализу информации о конкурентах в Российской Федерации регламентируется законодательными актами: федеральными законами «Об информации, информатизации и защите информации», «О коммерческой тайне», «О средствах массовой информации», «О частной детективной и охранной деятельности», «Об авторском нраве и смежных правах», «О бюро кредитных историй», «О государственной тайне» и др.

С целью сбора вторичной информации проводится «кабинетное исследование». Вторичная информация — это информация, предварительно собранная другим лицом или для других целей, не связанных с текущим исследованием конкурентной среды.

С целью сбора вторичной информации проводится «кабинетное исследование». Это метод сбора вторичной информации путем изучения данных, полученных из опубликованных источников. Данный метод применяется для изучения крупных конкурентов, так как чем крупнее объект конкурентной разведки, тем больше информации о нем содержится в открытых источниках.

Методы кабинетного исследования:

  • Анализ рекламных обращений и открытых публикаций в СМИ и Интернете.
  • Сбор и анализ финансовых отчетов.
  • Сбор и анализ отраслевых маркетинговых отчетов.
  • Покупка результатов предыдущих маркетинговых исследований.
  • Анализ учредительных и уставных документов и организационной структуры компании.
  • Анализ аффилированнсти структур и их хозяйственных взаимосвязей.

Аффилированная структура — для российского бизнеса сравнительно новый термин. Компания (головная), в составе которой имеется несколько предпринимательских структур, сохраняющих свою юридическую самостоятельность, именуется аффилированной. Преимущества таких структур: простейший способ изъять активы из-под судебного взыскания путем передачи их в залог аффилированной структуре; минимизация рисков путем разделения активов между операционной и владеющей компаниями; эффективный способ защиты от рейдеров: возможность передачи корпоративных прав в доверительное управление иностранному трасту или частному фонду (среди основных преимуществ траста — способность «защитить» переданное в траст имущество от взыскания или захвата). Вид аффилированное^ означает условия, на которых лидирующая (материнская) оценочная организация имеет возможность влиять на принятие решений в аффилированных организациях. Под видом аффилированное™, в частности, понимаются: филиал лидирующей (материнской) оценочной организации или ее аффилированного лица; представительство лидирующей (материнской) оценочной организации или ее аффилированного лица; возможность распоряжаться более чем 20% от общего количества голосов, приходящихся на акции (доли, вклады), составляющие уставный (складочный) капитал аффилированного лица: принадлежность к одной и той же группе лиц (указывается по какому признаку).

Методы получения первичной информации о конкуренте:

  • Посещение выставок, отраслевых конференций и семинаров.
  • Опрос общих клиентов.
  • Опрос общих поставщиков.
  • Сбор сведений от бывших сотрудников.
  • Сбор сведений от соискателей.
  • Сбор сведений от других конкурентов.
  • Незавершенная пробная покупка.
  • Завершенная пробная покупка.
  • Организация попытки сотрудничества или аутсорсинга (кооперации) от своего имени.
  • Организация попытки сотрудничества под видом потенциального поставщика.
  • Организация попытки сотрудничества под видом сервисного поставщика.
  • Опрос конкурента под видом маркетингового исследователя.
  • Провокация сотрудников конкурента адресным вопросом на форуме в сети Интернет.
  • Сбор информации под видом соискателя.
  • Организация и поддержание знакомства с сотрудником конкурента.

Сбор информации о конкурентах может осуществляться двумя способами: наружным наблюдением и проникновением.

Наружным называется наблюдение без контакта с представителями конкурента т.е. на расстоянии. Любой способ, использующий контакты с членами организации-конкурента, связан с вторжением в нее. Большинство способов конкурентной разведки связано с получением информации от сотрудников компании-конкурента под каким-нибудь предлогом, распространенным в деловой жизни.

Проникновение лучше осуществлять не силами своего персонала, а с помощью привлеченных со стороны сотрудников консалтинговых компаний либо специализирующихся на оказании такого рода услуг фирм.

В литературе описываются и другие методы проведения конкурентной разведки. Рассмотрим один из них:

Метод под условным названием «мертвые вакансии». Суть его заключается в следующем. Некая компания объявляет об открытии свободной вакансии на одну из руководящих должностей. С пришедшим для устройства на работу претендентом проводится собеседование таким образом, чтобы выяснить нужную информацию о наиболее значимых его достижениях на прежнем месте работы. Предварительно договариваются об условиях оплаты труда, которые существенно лучше, чем на прежнем месте работы. После получения информации от претендента на вакантную должность ему сообщается, что через некоторое время поступит официальное предложение о приеме на работу. Однако, как позже выясняется, предложение не поступает. Претендент на вакантную должность остается при своих интересах, а конкурент получил все же его сведения. Подобным образом поступают коммерческие банки и юридические компании.

Разновидностью рассмотренного выше метода является еще более жесткий вариант поведения конкурентов. Претендента приглашают на работу в компанию на существенно лучшие условия оплаты труда. В течение сравнительно короткого отрезка времени (3-4 месяца) у него выведывают всю конфиденциальную информацию о компании, в которой он ранее работал, и после этого увольняют под каким-либо благовидным предлогом. Такие методы конкурентной разведки обычно применяются в отношении менеджеров среднего звена и топ-менеджеров.

По окончании цикла информация сводится воедино, и ее анализ позволяет охарактеризовать состояние конкурента.

Один из наиболее используемых инструментов разведки — получение информации о конкуренте с помощью опроса (сбора первичной информации об объективных и субъективных фактах со слов общих знакомых и партнеров). Покупатели, если вы их об этом попросите, с удовольствием делятся своими впечатлениями об услугах, предоставляемых вашим конкурентом, о выпускаемой ими продукции и ценах. Сообщения потребителей — один из наиболее полезных источников информации. Эти «исследования», выполняемые вашими покупателями, помогут сравнить себя и конкурентов с точки зрения покупателя.

Отчетность предприятий, предоставляемая официальным государственным органам и в регистрирующие органы, статьи и публикации в прессе, справочники — это примерный перечень информационных источников, которые могут оказать помощь при проведении разведки.

Условно действия по изучению какой-либо фирмы можно разделить на две составляющие: получение общей информации о фирме, содержащейся в различных регистрационных и справочных источниках. и получение специфической (неофициальной) информации.

Общая информация:

  • Установление данных о юридическом лице.
  • Полное наименование и виды деятельности.
  • Организационно-правовая форма предприятия: место, дата и номер государственной регистрации.
  • Юридический и фактический адрес. Телефоны.
  • Название и адрес банка, номера счетов в банке, баланс счета.
  • Уставный капитан, информация об учредителях, названия (имена) учредителей, доли.
  • Информация о должностных лицах: директор, главбух и их профессиональна биография (Ф.И.О.), работа на других предприятиях, домашний адрес, телефон.
  • Наличие лицензий на определенные виды деятельности.

Специфическая информация:

  • Отношения с властями: характерные события, конфликты, доверительные контакты, степень использования административного ресурса, отношение чиновников к предприятию по сравнению с другими.
  • Связи с криминальными структурами: единичные или регулярные контакты, конфликты, степень близости.
  • Характеристика топ-менеджмента: деловая, морально-бытовая, здоровье, репутация, владение собственностью, оружием, наличие судимости, арестов, участие в судебных процессах, учредитель или должностное лицо на других предприятиях.
  • Особые события: покупка доли предприятия, возврат или возникновение долгов. возбуждение уголовных дел, увольнение персонала.


ВТБ📌 Реклама

По оценке Сергея Дрыкина, эксперта компании СI Consulting, сейчас только в Москве действует более 10 крупных компаний, специализирующихся на бизнес-разведке. Их услуги обходятся клиенту в среднем в $1000 в месяц, говорит Ромачев, а вот содержание собственного разведчика в штате он оценивает минимум в $20 000 в год. А разовый заказ, по словам Печенкина, обходится и вовсе недорого — $50-200 в зависимости от объема данных.

Слово — не воробей

Основной объем информации разведчики получают из открытых источников, уверяет Андрей Бобров, управляющий партнер консалтинговой группы MD. Александр Савельев, пресс-секретарь группы «Сигма”, признается, что 90% данных об объекте поглощения его компания добывает из СМИ и Интернета. Особенно полезна бывает региональная пресса. «Например, мы долго не могли выяснить, кто такая Юлия Конкина, владеющая 9% акций сотового оператора СМАРТС. (”Сигма»пытается поглотить эту компанию. — «Ведомости”.) О том, что она дочка основного владельца компании Геннадия Кирюшина, мы узнали из одной самарской газеты”, — рассказывает Савельев. Поэтому разведчики внимательно читают и заводские многотиражки, и корпоративную периодику.

📌 Реклама Отключить

Крупные компании отслеживают состояние конкурентов и через информацию, поступающую от государственных органов: статистические и регистрационные данные, налоговую отчетность, сообщения о существенных фактах акционерных обществ. А также приобретают информационные базы с данными по объемам промышленного производства или внешнеэкономической деятельности предприятий, рассказывает Печенкин из «Информбюро”. Кроме того, как неоднократно писали «Ведомости”, на черном рынке легко можно купить базы данных по банковским проводкам или доходам частных лиц.

Но даже из официальных сообщений компаний хорошие аналитики способны вытащить очень ценную информацию. Например, топ-менеджер крупного кондитерского холдинга рассказывал «Ведомостям”, как из сообщения о растаможке американской корпорацией Mars производственного оборудования он узнал о планах компании начать в России производство шоколадных конфет и даже смог вычислить время его запуска и мощность. Урон от обязательного раскрытия информации превышает все плюсы, которые компании может дать публичное размещение акций, пожаловался как-то «Ведомостям” президент одного из агрохолдингов. А руководство крупной подмосковной птицефабрики, чтобы соблюсти максимальную закрытость, даже собралось перерегистрировать компанию из ЗАО в общество с ограниченной ответственностью, заявил «Ведомостям” на условиях анонимности член совета директоров этого предприятия.

📌 Реклама Отключить

Волк в овечьей шкуре

Другим простым и эффективным способом бизнес-разведки Бобров из группы MD считает mystery shopping — общение с конкурентами «под легендой” потенциального клиента. С помощью этого приема MD помогла одной компании, торгующей отделочными материалами, выиграть заказ стоимостью в $1 млн. «Наш клиент узнал, что его конкурент будет участвовать в конкурсе с очень интересным для заказчика предложением, — рассказывает Бобров. — Нужно было разведать, какие именно козыри есть у соперника”. MD договорилась с одним из крупных девелоперов о проведении от его имени фиктивного тендера на закупку такого же продукта. Конкуренты попались на удочку и прислали свою заявку, из которой заказчик узнал всю нужную информацию. Предложив на настоящем тендере более выгодные условия, он и получил подряд.

Андрей Коркунов, владелец одноименной кондитерской компании, признается, что, собираясь строить свой завод в Подмосковье в 1999 г., он направил сотрудников на крупнейшие кондитерские предприятия России под видом покупателей. Они смотрели, как построены эти фабрики и чем оснащены. «Эта информация была использована, чтобы поставить правильное техническое задание для наших проектировщиков”, — рассказал «Ведомостям” Коркунов.

📌 Реклама Отключить

Этим методом изучения конкурентов постоянно пользуются розничные торговцы, признается представитель одной из крупных сетей супермаркетов. По его словам, «разведка местности” начинается еще до открытия нового магазина, его сотрудники обходят все торговые точки в округе, списывают ценники и фотографируют с помощью мобильных телефонов выкладку товара и интерьер. Не прекращается разведка и после открытия магазина: в обязанности персонала входит ежедневный обход конкурентов и сравнение цен на сто самых продаваемых и скоропортящихся продуктов. «Это делается всегда, каждый день и всеми сетями”, — утверждает собеседник «Ведомостей”.

Нередко разведчиков привлекают для того, чтобы точнее оценить оборот конкурентов. Например, выполняя один из подобных заказов, маркетолог из MD закупил товар в одной из компаний, поехал на ее склад и там из беседы с кладовщиком узнал, сколько товаров тот отпускает в месяц, рассказал Бобров.

📌 Реклама Отключить

С помощью mystery shopping можно определить и уязвимые места у конкурентов. Ромачев из «Р-Техно” рассказал «Ведомостям”, как по заказу торгующей мобильными телефонами компании его сотрудники купили мобильник в магазине конкурирующей сети, а затем со скандалом начали предъявлять претензии к качеству товара. Это представление помогло выяснить, что торговая сеть нарушает права потребителя, а значит, ей можно создать проблемы с помощью судебных исков от обиженных покупателей. Заодно разведчики узнали, представители какой силовой структуры работают в службе безопасности конкурента. Эта информация крайне важна, когда конкурентная борьба грозит обернуться корпоративным конфликтом. «Если в службе безопасности работают выходцы из МВД, то вас ждут ежедневные проверки участкового или даже «маски-шоу» ОМОНа. Если «эсбэшники» — бывшие сотрудники Службы внешней разведки (СВР) или ФСБ, то все будет более цивилизованно”, — рассказывает Ромачев.

📌 Реклама Отключить

Как выследить чужого клиента

Компании, как правило, много внимания уделяют защите компьютерной сети и баз данных от внешнего вторжения, но при этом нередко забывают о других возможностях IT-технологий. Корпоративные сайты могут рассказать о компаниях намного больше, чем иногда хотели бы их владельцы, утверждает гендиректор компании «Р-Техно”. Практически на любом из них стоят счетчики числа посещений: владельцам это греет душу, ведь чем больше посетителей, тем выше интерес к компании. Но разведчику счетчик посещений сдаст ваших потенциальных клиентов. С его помощью можно узнать IP-адреса (от англ. Internet Protocol) компьютеров, с которых заходили на этот сайт. Многие из них окажутся компьютерами потенциальных клиентов, которых можно попробовать переманить, говорит Ромачев. По его признанию, для одного из своих клиентов «Р-Техно” проводит постоянный мониторинг сайта конкурирующей компании.

📌 Реклама Отключить

Другой распространенный прием «вычисления” клиентской базы конкурента начинается с отправки к офису конкурента «счетчика”, который в течение дня переписывает номера всех подъезжающих к зданию машин. «С помощью баз ГИБДД и телефонных компаний можно узнать адреса и телефоны людей, на которые зарегистрированы эти автомобили. И таким образом составить базу активных клиентов компании”, — делится специалист по разведке. Вычислить чужих клиентов можно и с помощью данных о грузоперевозках, рассказывает Игорь Печенкин из «Информбюро”. Многие компании используют эту информацию, чтобы выйти на крупных грузополучателей своих конкурентов и предложить им услуги на более выгодных условиях. Например, металлотрейдеры регулярно «мониторят” объемы перевозок железнодорожным транспортом, утверждает Печенкин.

📌 Реклама Отключить

Внутренний враг

Но даже с помощью технических приемов и засылки мнимых клиентов из компаний утекает не так много информации, как от ее же собственных сотрудников. По оценке начальника отдела информационных систем Газпромбанка Игоря Кадощука, 70% утечек конфиденциальной информации из компаний проходит через персонал. «Зачем придумывать сложные схемы, если любые данные можно просто купить у сотрудников, особенно у малооплачиваемых”, — констатирует он. Можно и просто «вытащить” из чужих работников информацию под прикрытием разных легенд. Например, под видом приглашения на новую работу или, наоборот, заслав своего сотрудника на собеседование к конкуренту. Иногда разведчик может замаскироваться даже под журналиста, желающего взять интервью у топ-менеджера, утверждает Печенкин. Но сам он считает эти приемы сложными и малоэффективными — на его взгляд, они не дают точной информации.

📌 Реклама Отключить

Защитить от внутренней угрозы может только постоянная работа с персоналом, утверждают эксперты. Бизнесмены, согласно исследованию OnConference, считают самым эффективным способом предотвращения утечек разграничение уровней доступа к информации в соответствии со служебным положением. Так думают 60% респондентов. На втором месте по популярности — «повышение лояльности персонала к собственной компании” (40% респондентов). Еще 27% считают, что лучшей защитой является доверие к персоналу, а 20% — ограничение возможности копирования информации. Такое же количество высказалось в пользу просмотра личной и служебной почты сотрудников, 13% опрошенных признались, что в их компаниях прослушиваются телефонные разговоры, а 2% — что у них используется детектор лжи.

Подавляющее большинство респондентов заверяют, что лучший метод укрепления лояльности сотрудников — материальный. Зарплаты ниже средних по рынку повышают вероятность появления «крота”. Важны и моральные поощрения, «пропаганда корпоративного духа” и помощь сотрудникам в решении их личных проблем. Кадощук из Газпромбанка считает, что методы «положительной” мотивации более эффективны, чем ограничения. «В России привыкли обходить любые запреты”, — констатирует он. Ведь если в компании запрещено пользоваться ICQ, отключена электронная почта или ограничен доступ в Интернет, сотрудники могут тайком подключать к компьютеру внешний модем. А он уже откроет для промышленных шпионов удобное «окошко” в локальную корпоративную сеть, предостерегает специалист.

📌 Реклама Отключить

Другую потенциальную лазейку для разведчиков создают неаккуратные сотрудники, они выдают не меньше информации, чем предатели. Например, во многих офисах накопившиеся за день бумаги не уничтожают, а просто выбрасывают. Если собрать мусор хотя бы за один день, можно обнаружить много интересного — телефоны клиентов, внутренние распоряжения или схемы, констатирует Кадощук.

Это подтверждает пример инвестиционной компании «Вашъ финансовый попечитель”. Ее директор по стратегическому развитию Кирилл Савицкий рассказал «Ведомостям”, что однажды его сотрудники нашли на свалке в одном городе целую сумку старых финансовых документов местного завода, активами которого как раз интересовалась компания. Даже из бумаг 10-15-летней давности можно узнать много интересного, например, о наличии у завода побочных бизнесов. Затем проследить их историю, найти несколько нарушений законодательства при приватизации и продаже этих предприятий и, купив несколько акций приглянувшегося завода, оспорить в суде старые сделки по давно не существующим «дочкам”, объясняет сценарий атаки Савицкий. Однако он не рассказал, как именно использовал «Вашъ финансовый попечитель” бумаги со свалки. Таких примеров немало, уверяет Кадощук. И советует предпринимателям обязательно уничтожать ненужные документы в конце каждого рабочего дня.

📌 Реклама Отключить

Неудивительно, что на Западе изучение мусора конкурента запрещено. Например, в 2001 г. компания Uniliver обвинила Procter & Gamble в том, что ее детективы собирали содержимое мусорных баков Uniliver. По итогам переговоров, занявших полтора года, стороны заключили мировое соглашение, обошедшееся P&G, по оценкам экспертов, в десятки миллионов долларов. Похожие обвинения в 1991 г. выдвигал производитель косметики Avon против Mary Kay Cosmetics, а в 2000 г. — Microsoft против Oracle.

Тайные диверсии

Бизнес-разведчики не ограничиваются в своей работе сбором и анализом информации. Как и их коллеги в погонах, они иногда прибегают к настоящим диверсиям и занимаются дезинформацией своих противников.

С помощью провокации NCA Group (торговая марка iRU) обогнала своего конкурента на рынке ноутбуков — Rover Computers, утверждает Геннадий Сочилин, бывший директор по развитию NCA Group. Он рассказал «Ведомостям”, что NCA в 2003 г. опубликовала свое исследование рынка карманных компьютеров, из которого следовало, что самым перспективным сегментом рынка в скором времени станут смартфоны — гибриды карманных ПК и мобильных телефонов. «Нам было ясно, что на российский рынок этот продукт имело смысл выпустить не ранее 2005 г., однако на одной из пресс-конференций наш представитель сообщил, что iRU планирует начать производство смартфонов, правда, не назвав сроков. После этого заявления Rover начала разработку собственного смартфона и его активную рекламную кампанию”, — говорит Сочилин. Из-за спешки первый смартфон Rover, появившийся в продаже в феврале 2004 г., оказался сырым и не пользовался спросом, а NCA Group заставила конкурента потратить большие деньги на разработку и рекламу нового продукта и отвлечься от основного бизнеса — выпуска ноутбуков. После этой конкурентной диверсии ноутбуки iRU увеличили свою долю рынка с 16% до 21%, обогнав Rover, рассказывает Сочилин. Правда, успех был недолгим: осенью 2005 г. NCA прекратила производство компьютеров в России. В Rover комментировать эту историю не стали, назвав ее «бредом”.

📌 Реклама Отключить

Удачно проведенная диверсия помогла одному московскому производителю мороженого остановить рост продаж у конкурента, вспоминает Печенкин из «Информбюро”. У противника было обнаружено уязвимое место: его мороженое развозила по торговым точкам всего одна транспортная компания. «Диверсант” предложил этому перевозчику более выгодный контракт, полностью загружающий его мощности, а конкурент в разгар летнего сезона остался «без колес”. Имена участников этой истории Печенкин не называет, а московские мороженщики также утверждают, что не слышали об этом случае. Один из участников рынка предположил, что такая затея была под силу лишь группе «Рамзай”, известной своей агрессивной политикой на рынке. Однако в «Рамзае” это отрицают.

Термином «конкурентная разведка” (сompetitive intelligence) около 20 лет назад в США стали обозначать сбор информации, необходимой компании для успешного развития. В Европе больше распространено определение business intelligence – бизнес-разведка. Задачи конкурентной разведки – сбор информации о рынке, бенчмаркинг (изучение товаров, услуг или методов работы конкурентов для использования в своей деятельности), защита конфиденциальной информации, поиск и изучение объектов для поглощения и др. В отличие от промышленного шпионажа, конкурентная разведка решает эти задачи легальными, хотя и не всегда этичными методами.

Как уже говорилось в данной работе, шпионаж является недобросовестным методом ведения конкурентной борьбы, однако иногда очень эффективным.

С развитием промышленного шпионажа промышленные монополии тщательно охраняют содержание патентов, результаты научно-технических исследований, проекты и эскизы любой своей продукции. Все они имеют засекреченные лаборатории, где по всем параметрам сравнивают уровни технически решений, качество, производительность и надежность своей продукции с аналогичной продукцией конкурентов. В этих лабораториях разбирают каждый узел и агрегат собственных машин и аналогичной продукции конкурентов, чтобы объективно сравнить их и выявить действительную ценность той или иной продукции. Учитываются все недостатки или преимущества своих и чужих товаров. Все лучшее у конкурентов перенимают и приспосабливают для своих машин, механизмов и конструкций, если при этом можно обойти патентное законодательство или если это выгодно фирме.

Недостатки своей продукции тщательно изучаются. Затем ищутся пути их устранения, если это оказывается выгодно. Но никогда информация о слабых сторонах своей продукции не выходит за пределы таких лабораторий и конечно никогда не доходит до обычных потребителей. Само существование таких лабораторий также не афишируется.

Существуют различные способы получения конфиденциальной информации о деятельности конкурентов, как законных, так и незаконных.

Конкурирующие фирмы осуществляют сбор конфиденциальной информации следующими путями:

— различного рода вопросы, задаваемые специалистам конкурента

— приглашение на работу специалистов конкурента

— ложные предложения работы специалистам из фирм-конкурентов без намерения брать их на работу.

Также могут быть реализованы следующие способы:

— тайное наблюдение за интересующим специалистом, отделом, лаборатории

— использование профессиональных шпионов для получения информации

— подкуп сотрудников из основных отделов конкурента

— внедрение «нужных» лиц в структуру фирмы-конкурента

— подслушивание разговоров и т.д.

— похищение чертежей, образцов, документов

— шантаж и другие способы давления

— получение информации от источников в государственных структурах

— сбор информации через зарубежные филиалы и через общих поставщиков

Еще одним из эффективных способов экономического шпионажа является внедрение «своего человека» в государственные органы, призванные регулировать деятельность промышленных монополий, что позволяет получать необходимую информацию о конкурентах, контролировать действия связанные с антимонопольной политикой и т.п.

Подводя итог вышесказанному можно сделать вывод, что основной идей промышленного шпионажа является сохранение своих секретов и получение информации о секретах конкурента.

Фальсификация фирменной продукции

Частное собственность на изобретения устанавливается через патентование. С экономической точки зрения патентование равнозначно монополизации выгод, связанных с использованием патента.

В основном патент предоставляет реальные выгоды в течение семи лет, что позволяет за это время получить немалую прибыль его владельцу. Но с другой стороны, появление патента, запрещающего использовать какое-либо патентованное открытие непосредственно конкурентами, заставляет их на форсированную разработку каких-то новых технических приемов, технологий.

Кроме того, многие крупнейшие изобретения часто не патентуются, чтобы не привлекать к ним внимания конкурирующих компаний. Это чаще всего относится к технологиям, техническим процессам, которые трудно скопировать, в отличие от создания новых товаров.

Путь от изобретения до коммерческого использования требует больших финансовых, трудовых и материальных затрат. Поэтому, если нет опасности, что конкурент не внедрит изобретение быстрее чем сама корпорация, то изобретение не патентуется, если же существует риск, что изобретение будет использовано конкурентом, его сразу же патентуют и конкурент вынужден 15-20 лет ожидать, пока истечет срок монопольного права. Секреты производства тех или иных товаров не патентуются с тем, чтобы по истечении определенного срока не обнародовать технологию их изготовления. Наличие патента служит мощным средством для контроля над рынком, т.к. его нарушение карается конфискацией незаконно произведенной продукции, возмещением убытков и уплатой нарушителем крупных штрафов, достигающих 10 млн. долларов. Патенты применяются, прежде всего, для охраны продукции фирмы от подделок или имитации качественных товаров.

Для фирм, чью продукцию копируют, подделки имеют катастрофические последствия: резко сужается рынок сбыта, прибыль резко снижается, уходя к производителям подделок, подделки подрывают авторитет фирмы, т.к. подделки кроме своей дешевизны имеют еще и низкое качество, поэтому подделки быстро выходят из строя, ухудшая тем самым доверие потребителей к фирме, чья марка была подделана.

Информационные технологии

Наряду с широко известными методами современный промышленный шпионаж пользуется новейшими достижениями науки и техники. Очень часто стали использоваться различного рода микроскопические приборы на основе различных электронных схем.

Специальная технология позволяет перехватывать любую информацию, предаваемую устно, через телефон, телефакс, компьютер. Оконные стекла могут служить микрофонами: по их колебанию специальные устройства восстанавливают картину разговора. Использование электронной техники обеспечивает специальным службам монополий, как и спецслужбам государств, возможность получать необходимую информацию о состоянии дел конкурентов, их переговорах и т.д.

С развитием компьютерной техники и созданием различного рода компьютерных сетей как глобального (мирового масштаба), так и различных локальных сетей, например банковских, встает проблема защиты источников информации в этих сетях, т.к. любое несанкционированное вторжение скажем в банковскую сеть может привести к потере важной информации, к потере ее секретности и как следствие -использованию этой информации в каких-либо корыстных целях.

Развитие компьютеров и компьютерных сетей с развитием компьютерного пиратства и воровства вынудило правительства многих стран применять различные меры; например, в США организована специальная группа, отвечающая за безопасность и неприкосновенность компьютерных сетей и компьютерных баз данных, т.к. любой человек, имеющий компьютер, доступ в сеть и определенный интеллект может получать доступ в такие компьютерные банки данных, которые содержат строго конфиденциальную и секретную информацию, которая не предназначена для рядового пользователя. В качестве примера можно привести случай, произошедший в США, когда один пользователь смог подключиться к сети компьютеров министерства обороны США, в результате его злого умысла была полностью уничтожена важная информация одного из пентагоновских компьютеров.

Заключение

Говоря о негативных методах ведения конкурентной борьбы необходимо отметить, что все-таки пока есть конкуренция, будет существовать и промышленный шпионаж, т.е. эти два явления связаны между собой, нельзя, конечно, отрицать эффективность промышленного шпионажа, например он оказывает значительное влияние на развитие военно-промышленного комплекса. И все же, несмотря на эффективность промышленного шпионажа, он не может заменить развития ни в отраслевых, государственных и глобальных масштабах, не может заменить научно-исследовательские работы, открытия, т.к. если все время пользоваться чужим, похищенным, то при этом теряется некоторый собственный потенциал развития, что в итоге ведет к регрессу.

В целом же, конкуренция несет меньше негативных моментов, чем положительных; конкуренция – значительно меньшее зло, чем монополия, злоупотребляющая своим положением в экономике.

Значение конкуренции для самых глубоких основ функционирования рыночной экономики огромно. Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. При этом поддержание конкурентной среды в РФ, как и во всех развитых странах, стало важной задачей государственного регулирования экономики. Всё это способствовало выделению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. Необходимость и важность проведения исследований конкуренции на рынке отмечается не только руководителями отделов маркетинга предприятий, действующих на рынке, но и в научных трудах и теоретических разработках по маркетингу современных исследователей.

Список литературы:

1. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики .М.:2002.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга — М.: Прогресс, 2000.

3. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации — 2006.

4. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: учебно-наглядное пособие. М.: 2001.

5. Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие. М.: 2008

6. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований .М.:2003.

7. Гасанов Р.М Промышленный шпионаж на службе монополий. М.: Международные отношения. 2007

8. Портер М. Международная конкуренция. М.:2004

Как провести конкурентную разведку в Интернете? Какие есть методы и технологии конкурентной разведки? Какую информацию о конкуренте позволит получить бизнес разведка? Обо всем этом мы расскажем в данной статье.

Современный бизнес очень напоминает поле боевых действий: в какой бы области вы ни работали, найдутся десятки компаний, которые бросят все силы на борьбу с вами. Они хотят отобрать ваших клиентов, захватить поле сбыта, выдавить ваш продукт с рынка и полностью вас уничтожить – согласитесь, очень похоже на военные действия? Хочешь не хочешь, «воевать» придётся. И если вы хотите в этой «войне» победить, начинать нужно с разведки.

Цели конкурентной разведки

Можно выделить три направления анализа конкурентов:

  • Финансовая разведка. Финансовые прогнозы и отчёты, стратегия ценообразования и материальное положение компании в целом. В результате вы получаете данные о том, насколько прочно оппонент стоит на ногах, какую прибыль получает, какими ресурсами обладает;
  • Стратегическая разведка. Условия заключаемых контрактов, планы развития производства, организационная структура конкурента, корпоративная политика – всё, что относится к общим моментам управления компанией;
  • Техническая разведка. Спецификация товаров и услуг, предлагаемых конкурентом, строение конкретных бизнес-процессов, новые разработки – всё, что касается создания или улучшения продукта фирмы.

На практике же чем больше вы знаете о своих соперниках, тем удобнее вам работать, тем ниже будут риски и тем шире станут возможности. Поэтому всё можно свести к простому тезису: в рамках конкурентной разведки вы хотите получить всю возможную информацию о каждом из своих конкурентов. Совершенно бесполезных данных не существует, любые сведения помогают дополнить общую картину.

Что конкретно даёт анализ конкурентов?

Получая данные о своих оппонентах на рынке, вы:

  • Можете с высокой точностью прогнозировать реакцию рынка на те или иные ваши действия;
  • Получаете сведения о реальном положении дел в отрасли, а также о вероятных перспективах её развития;
  • Предугадываете действия конкурентов и можете заранее разрабатывать действенные стратегии ответа на них;
  • Перенимаете опыт конкурентов: ориентируетесь на их сильные стороны, избегаете слабых.

То есть, постоянный контроль над рынком делает вашу компанию менее уязвимой и серьёзно расширяет стратегические горизонты планирования. А это – именно то, чего вы хотите для успеха в бизнесе.

Насколько законна конкурентная разведка?

Главное, что вы должны знать:

  • Работа с доступной широкой публике информацией всегда легальна, именно она называется «конкурентной разведкой». Если компания-конкурент предоставляет какие-то данные своим клиентам или партнёрам, публикует их на сайте, озвучивает на конференциях и т. д., вы можете использовать эти сведения совершенно свободно;
  • Получение информации, которую конкурент не собирался обнародовать – например, составляющих коммерческую тайну документов, доступных только сотрудникам фирмы и исключительно по NDA – это уже «промышленный шпионаж».

«Промышленный шпионаж»– история в любом случае не слишком этичная, но давайте будем честны: успешный бизнес и этика зачастую не слишком близки друг к другу. Мы уверены, что каждый из читателей этой статьи ведёт свои дела кристально честно, но знать о возможностях промышленного шпионажа всё-таки необходимо – хотя бы из-за того, что конкуренты вполне могут использовать его методы против вас.

В российском законодательстве «промышленный шпионаж» – а точнее, незаконное получение и разглашение сведений, составляющих банковскую, налоговую или коммерческую тайну – регулируется статьей 183 УК РФ. И здесь вот что интересно: сотрудник, который разгласил или использовал коммерческую тайну, однозначно будет признан виновным. А вот выгодоприобретатель – например, компания-конкурент, которая эту коммерческую тайну у нечистого на руку работника купила – понесёт наказание только и исключительно в том случае, если собирала эти сведения незаконным способом.

То есть, если вы угрожали сотруднику конкурента, подкупили его или просто выкрали секретные документы, это – уголовная статья. А если вы совершенно случайно нашли папку с теми же самыми документами у себя на пороге или получили её по почте, то никакой ответственности не будет. Также нужно учитывать, что в России ещё не наработана достаточно сильная судебная практика по защите коммерческой тайны, поэтому в большинстве ситуаций даже серьёзный промышленный шпионаж остаётся безнаказанным.

Что касается «бытовых» случаев – вроде подкупа сотрудника конкурирующего малого или среднего бизнеса – они вовсе не получают внимания со стороны правоохранительных органов. Да и доказать подобные эпизоды достаточно сложно. Именно поэтому мы рекомендуем следить за деятельностью каждого из ваших сотрудников с помощью Kickidler’a: всегда есть шанс обнаружить, что кто-то из работников активно сливает ваши коммерческие тайны. Это видно, например, по необычной активности сотрудника: попыткам получить доступ к важной, но не нужной ему для работы, информации и т. д.

10 принципов конкурентной разведки

Перед тем, как двигаться дальше, остановимся на 10 базовых принципах ведения конкурентной разведки. Изначальные 3 тезиса сформулировал Вашингтон Плэтт, бригадный генерал армии США и один из самых знаменитых специалистов в области стратегической разведки за всю историю, а впоследствии они были дополнены и расширены другими экспертами:

Принцип целевой направленности. Проводя разведку, вы должны в первую очередь сформулировать чёткую цель – каких результатов необходимо достичь в конечном итоге? Для чего собираются данные?

  1. Принцип целевой направленности. Проводя разведку, вы должны в первую очередь сформулировать чёткую цель – каких результатов необходимо достичь в конечном итоге? Для чего собираются данные?
  2. Принцип достоверности. Любую полученную информацию нужно критически оценивать на соответствие реальности;
  3. Принцип полноты. Вы обязаны использовать любые источники, которые вам доступны, без исключения;
  4. Принцип постоянства. Разведку необходимо вести постоянно, не прекращая сбор информации ни на день;
  5. Принцип моментального анализа. Первичная обработка полученных данных проводится непосредственно специалистами по конкурентной разведке: зачастую добытые сведения имеют ценность для планирования дальнейших действий;
  6. Принцип разумной достаточности. Вы должны оценивать все получаемые данные на соответствие поставленным целям – это необходимо для защиты аналитиков от перегруза;
  7. Принцип наступательности. Для успеха нужно не отвечать на действия конкурентов, но брать инициативу на себя;
  8. Принцип определения причин. Обнаружив какие-то действия конкурентов либо изменения, касающиеся их, необходимо установить причины этих событий;
  9. Принцип общности. Очень важно следить как за конкретными конкурентами, так и за ситуацией на рынке в целом;
  10. Принцип уменьшающейся ценности. Чем старше информация, тем ниже её полезность – актуальные данные всегда остаются в приоритете.

Методы конкурентной разведки

Все возможные способы анализа конкурентов мы разделим на три больших группы:

  • Конкурентная разведка своими силами;
  • Конкурентная разведка через агентства;
  • Тёмные схемы: промышленный шпионаж.

Поговорим о каждой из них более подробно.

Конкурентная разведка своими силами

Сводится к тому, чтобы получить максимум открытой информации о конкурентах и грамотно её проанализировать. При сборе данных вас интересуют:

  • Публикуемые самим конкурентом сведения. Внимательно изучите официальный сайт компании и её группы в соцсетях, прочтите все публикации о ней в СМИ, ознакомьтесь с патентной информацией. Из этих данных вы уже сможете составить общее представление о конкуренте;
  • Данные, которые конкурент предоставляет клиентам. Самый простой способ – позвонить конкуренту, изобразить заинтересованность в его продуктах и пройти через всю воронку, вплоть до этапа покупки. Желательно повторить схему несколько раз (с участием разных людей, конечно), изображая клиентов с разным достатком, потребностями и поведением. Обязательно пройдите через конфликтную ситуацию: пусть «клиент» хамит, ведёт себя агрессивно, давит на собеседника, требует скидки и т. д.
    В итоге вы узнаете, как у конкурента поставлена работа с клиентами. Скрипты разговоров, отношение к разным группам покупателей, ценовая политика, разрешение конфликтов – хорошие моменты берите на вооружение, плохие отмечайте как «слабые места»;
  • Данные от третьих лиц. Отзывы клиентов и партнёров, независимые обзоры, публикации блогеров – конкурентная разведка в интернете позволяет получить из открытого доступа множество дополнительных данных. Мы рекомендуем относиться к таким сведениям с определённой осторожностью (возможно, многие из них не соответствуют действительности), но в любом случае у вас появится представление о репутации конкурента в сети. Это тоже важная информация.

Также мы рекомендуем в рамках бизнес разведки посещать любые выставки, конференции и другие открытые мероприятия, в которых участвует ваш конкурент.

Инструменты конкурентной разведки. Как узнать оборот и выручку конкурента своими силами?

Когда мы говорим о публично доступной информации, многие думают, что речь идёт только о прайс-листе, каталоге и прочих данных с сайта самой компании. На самом же деле в открытом доступе находится гораздо больше, чем может показаться на первый взгляд. Например, вы легко можете узнать «закрытую» финансовую информацию – нужно просто знать, где и как искать (сервисы конкурентной разведки):

  1. Testfirm.ru. Достаточно просто ввести ИНН конкурента, чтобы получить сведения о его активах и доходах-расходах;
  2. fssprus.ru. Официальный сайт судебных приставов: легко можно проверить, нет ли у предприятия действующих долгов (а это важно, если вы хотите знать, не пошатнулось ли положение конкурента);
  3. Google. А вместе с ним Яндекс: у этих поисковиков часто бывает разная выдача и разное ранжирование. Начните с элементарного запроса: «Оборот компании НАЗВАНИЕ за 2018» – вполне возможно, что конкурент сам выкладывал собственные данные в каком-нибудь предложении для инвесторов или партнёров.

А ещё вы можете проверить, есть ли у какой-то компании долги по налогам, не судится ли он с кем-то – бизнес всеми силами стараются сделать прозрачнее, поэтому источников открытой информации очень много.

Конкурентная разведка через агентства

Фактически представляет собой те же самые действия, о которых мы говорили выше, просто вы делегируете их профессионалам. На практике, если подходить к конкурентной разведке достаточно серьёзно, у вас есть всего два возможных пути:

  1. Создать собственное структурное подразделение, которое будет заниматься только сбором сведений о конкурентах. В любой мало-мальски активной нише рынка происходит слишком много событий и работает слишком много компаний для того, чтобы можно было наблюдать за ними между делом, совмещая эту задачу с другой рабочей нагрузкой;
  2. Нанять подрядчика – по сути, то же самое подразделение, просто на аутсорсе.

Если сравнивать собственный отдел и внешнее агентство, общая картина выглядит следующим образом:

Собственный отдел конкурентной разведки Агентство конкурентной разведки
Прозрачность Полностью подконтролен: вы можете отслеживать действия каждого сотрудника (с помощью того же Kickidler’a) и уверены в их прозрачности. Предоставляет только результаты работы: у вас нет уверенности в том, что данные достоверны, а не сфабрикованы конкурентом.
Затраты Обходится заметно дороже: необходимо нанять сотрудников, обучить их и контролировать. Плюс накладные расходы: отпускные, социальные выплаты и т. д. Стоит дешевле: вы просто ставите задачу и платите за результат. Со всеми расходами подрядчик справляется самостоятельно.
Глубина разведки Собственный отдел работает только над поставленными вами задачами, специализируется именно на вашей области рынка и всегда может получить поддержку от профильных специалистов (коллег из других отделов). Как правило, агентства конкурентной разведки используют одни и те же лекала для самых разных областей рынка. Это практично, но не позволяет по-настоящему глубоко разобраться в теме – а значит, общие результаты будут ниже возможных.
Ответственность Сотрудник, допустивший утечку информации или намеренно передающий сведения конкурентам, отвечает как физическое лицо – получить соответствующую потерям компенсацию будет практически невозможно. Вы работаете по договору, и за любые ошибки будет отвечать юридическое лицо. Кроме того, хорошие агентства, уже зарекомендовавшие себя на рынке, заботятся о репутации и обеспечивают надёжную защиту данных.

В конечном счёте, всё упирается в ваши возможности. Если вы можете нанять профессионалов в области конкурентной разведки в штат, создав собственное подразделение, это отличный выбор. Если нет – или если задача разовая (хотя мы рекомендуем постоянный мониторинг) – лучше воспользоваться помощью агентства.

«Тёмные схемы»: на грани законности

И последнее, о чём мы хотим поговорить – промышленный шпионаж. Сразу отметим: вся информация, представленная в этом разделе, это сведения для ознакомления – они публикуются для того, чтобы вы могли защититься от подобных действий со стороны недобросовестных конкурентов. Мы никого не призываем пользоваться методами шпионажа и всецело выступаем за честную и открытую конкурентную борьбу.

Получить информацию можно с помощью следующих инструментов:

  • Инсайдеры. Сотрудники конкурентов, готовые предоставлять вам закрытую информацию. Это могут быть как действующие работники, нанятые на тех или иных условиях, так и специально трудоустроившиеся «шпионы», изначально работающие на вас;
  • Анализ отходов. Например, многое могут рассказать пластиковые мешки от шредера – разрезанные им документы вполне реально восстановить, а там могут оказаться договоры с партнёрами, материалы со стратегических сессий и т. д. При этом получить доступ к такому мусору в большинстве случаев совершенно несложно. Подобными инструментами пользуются даже крупнейшие компании: например, Procter&Gamble одно время покупало «мусор» у уборщиков конкурирующей компании Unilever.
    Конечно, восстановление после шредера – это экзотика. А вот покупка архива, который вместо уничтожения просто вывезли на свалку при переезде офиса, вполне себе повседневная реальность. Многие фирмы очень халатно относятся к старой документации, а там можно найти очень интересные данные: вплоть до таких, которые «утопят» конкурента – например, нарушения, которые очень заинтересуют налоговую;
  • Взлом баз данных. Зачастую соседствует с действиями инсайдера: человек приносит флешку с вирусом, вставляет её в рабочий компьютер, и компания-конкурент получает все доступы к вашей закрытой информации. Либо, если внешний канал связи открыть не представляется возможным, ответственный сотрудник может просто слить базы данных на ту же самую флешку.
    Чтобы защититься от подобного, нужно позаботиться о собственной кибер-безопасности (это тема для отдельной статьи) и тщательно следить за необычной активностью работников. Для последнего в Kickidler есть специальный функционал, автоматически реагирующий на нестандартные действия сотрудника (и программа в любом случае пишет подробные логи, поэтому вы всегда можете выяснить, кто конкретно нанёс фирме ущерб).

Есть и более грубые методы – например, непосредственный взлом офиса, шантаж или угрозы, похищение. Но шанс столкнуться с подобными действиями конкурентов минимален: они нарушают не только законы о коммерческой тайны, но и вполне обычные уголовные статьи, по которым есть широкая судебная практика.

Поэтому, подводя итог вышесказанному, можем утверждать: опасность утечки данных из компании в 9 из 10 случаев исходит со стороны ваших сотрудников. Любому из них могут предложить деньги за небольшой рассказ о делах фирмы, слитые базы или открытый доступ к серверу компании – и многие могут согласиться. Именно поэтому мы рекомендуем тщательно следить за всеми работниками, в том числе за самыми доверенными. Особенно за самыми доверенными.

Система учета рабочего времени Kickidler устанавливает незаметное наблюдение, которое даёт вам все необходимые данные и, при этом, не бросается в глаза. Сотрудники будут уверены, что вы наблюдаете просто за их KPI – и это правда, но дополнительно вы получите защиту от злоумышленников.

Удачи вам в конкурентной разведке, и помните: собрать данные о конкурентах – половина дела. Нужно ещё и уберечь свои секреты. Успехов!

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Московский Государственный Технический Университет имени Н.Э.Баумана»

(МГТУ им. Н.Э. Баумана)

Факультет

«ИНЖЕНЕРНЫЙ БИЗНЕС И МЕНЕДЖМЕНТ»

Домашнее задание по дисциплине:

«Конкурентный анализ»

Выполнила:

Кузёмина Анна Дмитриевна

Проверил:

Орехов Сергей Александрович

г. Москва, 2015 г.

Понятие конкурентной разведки. 3

Цели и задачи конкурентной разведки. 4

Принципы организации системы конкурентной разведки. 7

Правовое регулирование конкурентной разведки. 8

Список литературы.. 13

Понятие конкурентной разведки

Конкурентная разведка — это целенаправленная, постоянная система сбора, обработки, анализа конкурентных сведений и использования полученной объективной информации о деловой среде, а также о ресурсах, уязвимых элементах, намерениях конкурентов. Она действует в рамках существующего законодательства и этических норм, направлена на минимизацию возможных рисков, получение преимуществ в организации бизнеса и дополнительной прибыли. Как видим, здесь акцент сделан на получении информации о конкурентах в рамках нормативно-правового поля.

Конкурентная разведка включает в себя всю сферу тайной деятельности по сбору, анализу, хранению и использованию конфиденциальной информации, применение которой приносит экономические выгоды. Такая трактовка означает, что указанный вид деятельности объединяет в себе все возможные способы получения информации о конкурентах (в том числе с нарушением принципов честной конкуренции).

Конкурентная разведка занимается законным сбором информации о конкурентах, отличается от промышленного шпионажа. Отличие состоит в том, что источники информации для конкурентной разведки всегда «открыты» и общедоступны, хотя и не все они опубликованы или выставлены на всеобщее обозрение. К ключевым неопубликованным источникам относится любой, кто был в контакте с конкурентом. Сюда входят собственные сотрудники организации, покупатели и поставщики, а также сами конкуренты и эксперты в нужной отрасли бизнеса. Конкурентная разведка должна осуществляться в рамках действующего законодательства с соблюдением этических норм (в отличие от промышленного шпионажа). Собираемая целевая информация о конкурентах может находиться как в открытом для всех заинтересованных пользователей доступе, так и носить конфиденциальный характер. По различным оценкам специалистов, занимающихся сбором конкурентной информации, 80-95% нужной информации является открытой и общественно доступной. Поэтому применение в конкурентной разведке незаконных и неэтичных методов сбора информации не является необходимым.


Конкурентная разведка может рассматриваться как часть управления знаниями, которое включает в себя информацию из внешней среды предприятия и об этой внешней среде.

Одним из ключевых источников для получения конкурентной информации является сама компания, проводящая исследование. Внутренние источники: торговые представители, которые постоянно контактируют с покупателями и могут выяснить, что делают конкуренты; работники отделов развития и аналитики, способные обнаружить новые патенты или прочитать о новых исследованиях в газетах, относящихся к развитию конкурента; сотрудники отдела снабжения, способные узнать что-то от поставщика, который обслуживает в том числе и конкурента.

Вторичные источники информации: Интернет, корпоративные сайты, доклады и обзоры, предоставляемые для конференций.

Цели и задачи конкурентной разведки

1. Определение истинной стратегии конкурентов для корректировки собственной стратегии. Истинная стратегия сравнительно редко совпадает с той стратегией, которая сформулирована в миссии предприятия. Знание этой информации позволит ему определить целесообразность использования ее в будущем.

2. Определение потенциала конкурентов (их сильных и слабых сторон) для корректировки собственной стратегии. Знание того, что действительно хорошо делают конкуренты, предостерегает от соревнования с ними в этом направлении и предполагает принятие решения о перенесении усилий на другое направление. Информация о слабых сторонах конкурента необходима для его дискредитации, особенно если это подается как конкурентное преимущество.

3. Определение организационных, финансовых, технических и других способов обеспечения конкурентных преимуществ для целей возможного копирования или нейтрализации. Использование новой технологии при производстве продукции более высокого качества и с меньшими затратами может составлять существенное конкурентное преимущество. Эта технология чаще всего поддается копированию и тиражированию, благодаря чему указанное конкурентное преимущество может быть обесценено (нейтрализовано).

4. Оценка общей емкости рынка через сумму долей конкурентов для оценки состояния отрасли. Изменение общей емкости рынка позволяет понять правильность собственных действий: если емкость рынка растет, а объем продаж фирмы остается неизменным, значит, что- то делается неэффективно и конкуренты отвоевывают потенциально нашу долю целевого рынка. Если емкость рынка сокращается, а объем продаж не изменен, значит, в относительном выражении он растет и фирма все делает правильно. Самый простой способ определения гарантированной емкости рынка — это суммирование фактических объемов продаж всех участников рынка.

5. Оценка степени выгодности условий сотрудничества с теми или иными поставщиками и покупателями. Знание условий поставок или продаж помогает достоверно определить собственное место в системе рыночных отношений с поставщиками ресурсов. Таким образом, основной целью конкурентной разведки является получение в итоге тех или иных видов конкурентных преимуществ перед конкурентами. При этом всегда надо учитывать, что противодействие конкуренту предпочтительнее копирования его преимуществ, поскольку стратегия «опережать» в долгосрочной перспективе экономически значительно выгоднее стратегии «догонять».

6. Создание благоприятных условий для того, чтобы принимаемые управленческие решения стали оптимально структурированными, опирающимися на более полное знание своего бизнеса, отрасли, рынка, делового окружения и конкурентной среды.

Задачи конкурентной разведки:

· определение товаров конкурентов с уникальными потребительскими свойствами;

· установление реализуемой конкурентом ценовой политики (это особенно важно при участии в тендерных открытых торгах конкурентов);

· определение методов продвижения на рынок товаров (методы дистрибуции, организация продаж могут быть скопированы, а основные и дополнительные каналы сбыта — отвоеваны). Наиболее удачные схемы оплаты торговых представителей, системы скидок и вознаграждений, малоизвестные каналы сбыта, новые рынки, перспективность которых доказана на средства маркетингового отдела конкурентов, — все это является предметом особого интереса;

· определение перечня наиболее существенных недостатков конкурента. (Эта информация может служить основой для пропаганды собственных преимуществ на основе использования приема противопоставления.);

· установление условий сотрудничества конкурентов с поставщиками ресурсов (знание уровней цен, отсрочек платежа, размера товарного кредитования и иных условий сотрудничества даст возможность добиться для себя условий не хуже, чем у конкурентов);

· установление структуры постоянной клиентской базы (покупателей) и условий сотрудничества с ними (эти сведения — основа для выработки на предприятии мер по привлечению покупателей на свою сторону);

· выявление источников текущего финансирования конкурента. Масштабы использования отражают запас финансовой устойчивости конкурента;

· определение уровня рентабельности отдельных видов деятельности или товаров. Эффективность деятельности конкурентов позволяет проводить сравнительный анализ для улучшения собственных показателей, а также показывает границы возможностей конкурирования;

· выявление перспективных планов технического развития конкурентов;

· выявление новых технических решений, технологий и изобретений (позволяет или копировать их, или противостоять появлению на целевом рынке).

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *