Маркетинговые договора с аптечной сетью

Приведенный выше тезис легко продемонстрировать на примере (табл. 1).

Ни в одном из примеров бэк-маржа не превышает валового дохода. Существует, правда, миф о том, что можно сделать нулевую наценку и жить только на объемниках, однако такой подход возможен либо для очень крупных системных дискаунтеров (кстати, ни один из них не работает по такой схеме), либо для сетей, которые не умеют управлять ценообразованием (правда, их жизнь в такой модели ограничена одним-двумя годами1).

При этом практически у каждого фармпроизводителя существует свой уникальный подход к построению маркетингового контракта с аптечными сетями и логике выплат. Они отличаются по объемам выплат, классификации аптечных сетей, существующих опций и т.д.

В этой статье мы, во-первых, рассмотрим предпосылки формирования новой логики взаимодействия аптечных сетей и фармпроизводителей, а во-вторых, определим основные приемы, используемые фармкомпаниями, и выделим среди них наиболее интересные в текущей подписной кампании.

Различие аптечных сетей и их классификация

Аптечные сети на отечественном рынке отличаются друг от друга, и те методы, которые прекрасно работают в одной сети, могут быть неэффективными или даже контрпродуктивными в аптечной сети другого типа.

Следовательно, уже на этом этапе сотрудники фармкомпании должны задуматься о том, чтобы их предложение было дифференцированным и позволяло им использовать в своих целях сильные стороны той или иной аптечной сети.

Классификации аптечных сетей для фармпроизводителя

Рассмотрим основные факторы, влияющие на выполнение аптечными сетями условий контракта с фармпроизводителями. Этих факторов может быть значительно больше, однако в статье перечислены те, которые нужно обязательно учитывать.

1. Репутация аптечной сети и собственников (руководителей) бизнеса.

За последнее время на фармрынке произошло несколько знаковых событий, подорвавших сложившиеся отношения фармпроизводителей и аптечных сетей. В то же время стало возможным определить игроков, которые держат «слово купца», и тех, которые к своим обязательствам относятся «творчески» (но все же в рамках закона).

По моему мнению, многие сотрудники фармкомпаний серьезно недооценивают этот фактор и продолжают финансировать некоторых недобросовестных игроков на рынке, что, разумеется, приводит к недовольству честных участников. Не обманывайтесь: если они «творчески» обходят выполнение условий контрактов по отношению к другим участникам рынка, то рано или поздно очередь дойдет и до вас.

Кстати, это вовсе не значит, что с такими сетями не нужно заключать маркетинговые договоры. Вовсе нет! Просто нужно учитывать и закладывать риски в контракт (понижающие коэффициенты), увеличивать степень отчетности и контроля выполнения условий и быть готовыми к выходу из сотрудничества в любой момент.

Таким образом, условия для аптечных сетей с полярными значениями параметра «репутация» должны отличаться.

2. Платежная дисциплина.

Представьте, что некая аптечная сеть задерживает платежи дистрибьюторам. Предположите, насколько высока у нее возможность выполнять условия маркетингового контракта? А если фармпроизводитель вдруг выплатит фиксированную часть контракта (за выкладку, неснижаемый товарный остаток, ввод новинок и т.д.), куда эти деньги скорее пойдут? На выполнение условий контракта или на погашение задолженности перед дистрибьютором?

Не ленитесь – прежде чем заключить договор, поинтересуйтесь финансовым состоянием аптечной сети и ее платежной дисциплиной. На рынке в 2016 г., и особенно в 2017 году, было множество примеров продажи/банкротства сетей. Разумеется, это не является фактором, повышающим вероятность выполнения условий контракта.

3. История отношений.

Интересная особенность – длительность отношений фармпроизводителя с аптечной сетью чаще работает в пользу аптечной сети.

4. Объем продаж, товарооборот и другие финансовые показатели.

Основными финансовыми показателями, которые нужно учитывать при классификации аптечных сетей фармпроизводителем, являются:

  • общий товарооборот аптечной сети (ТО, руб.);
  • товарооборот по портфелю фармпроизводителя (ТОФП, руб.);
  • отношение товарооборота по портфелю фармпроизводителя к общему товарообороту ( ТОФП/ТО, %);
  • разница отношения товарооборота по портфелю фармпроизводителя к общему товарообороту ТОФП/ТО, % относительно: среднерыночного значения; контрактованной розницы; неконтрактованной розницы.

И самое главное! Нужно оценивать не статические показатели, а их динамическое изменение за предыдущие периоды (с равными промежутками времени не реже квартальных, а лучше помесячно2).

А вот такие рыхлые понятия, как «федеральная», «региональная», «локальная» аптечная сеть, как правило, несут мало смысловой нагрузки и не имеют прямой связи со степенью выполнения/невыполнения контракта3.

5. Индекс управляемости и прозрачности аптечной сети.

Некоторые фармпроизводители используют интегральный показатель «управляемость и прозрачность аптечной сети». Этот показатель создан для оценки следующих умений:

  • сформировать и поддержать ассортиментную матрицу;
  • управлять ценообразованием;
  • управлять фармрекомендацией и продажами в аптеках.

Подробно этот вопрос рассмотрен в цикле статей «Экспресс-оценка эффективности управления процессами в аптечной сети»4.

Приведу несколько примеров. Если говорить о формировании ассортимента в аптечной сети, то такие факторы, как децентрализованное формирование ассортиментной матрицы, отсутствие стандарта формирования ассортиментной матрицы, наличие нескольких иерархических уровней, большое количество «локальных» матриц, плохой ассортиментный справочник (отсутствие унификации, задвоенность позиций, отсутствие товарных категорий), существенно снижают возможности сети по управлению ассортиментом и, следовательно, продажами, что в конечном итоге снижает вероятность добросовестного выполнения плана продаж.

Но как ценообразование в аптечной сети влияет на выполнение контракта? Пример. Если аптечная сеть закладывает бэк-маржу в цену, то ничего хорошего это для фармпрозводителя не сулит. Да, аптечная сеть, возможно, прирастет и выполнит план, но это подорвет в среднесрочной перспективе продажи портфеля фармпрозиводителя в других сетях (причем, как контрактованных так, и неконтрактованных). На рынке все чаще встречаются примеры, когда крупные аптечные сети начинают выводить из ассортимента товары, активно продаваемые дискаунтерами с низкой или отрицательной наценкой.

Управление рекомендацией – мощный фактор, который встречается далеко не у каждой сети. Достаточно вспомнить, какие легенды ходят по рынку об одной аптечной сети родом из Самары, у которой установлена прослушка работы фармацевтов, и как это «чудесно» работает.

Еще один фактор: наличие склада и оптовой лицензии. При одной логике маркетингового контакта этот фактор является крайне интересным для фармпроизводителя5, при другой может быть негативным6. Я думаю, очевидно, что для аптечной сети с собственным складом/распределительным центром/дистрибьютором и для сети с сопоставимым объемом продаж, но без склада, маркетинговый контракт должен отличаться.

Ниже мы рассмотрим, как классификация аптечных сетей может влиять на маркетинговые условия взаимодействия и как «гибкий контракт» помогает фармпроизводителю это использовать в свою пользу.

Гибкий контракт

Следует признать, что классический подход «процент за объем (прирост)» для большинства фармкомпаний себя исчерпал и является на сегодня абсолютно неэффективным инструментом. Прежде чем перейти к логике составления маркетингового контракта, предлагаю выделить ключевые факторы, в которых заинтересованы аптечные сети и фармпроизводители при построении совместной работы.

Ожидания аптечной сети от маркетингового контракта с фарпроизводителем:

  • минимальный прирост или его отсутствие;
  • гарантированные фиксированные платежи;
  • высокий уровень выплат, увеличивающийся от года к году;
  • учет органического роста аптечной сети как базового прироста;
  • оплата только выгодных позиций, в идеале – попрепаратная оплата, никаких портфелей/пакетов;
  • минимум прозрачности, верить «на слово».

Ожидания фармпроизводителя от маркетингового контракта с аптечной сетью:

  • работа по всему портфелю, желательно по всем аптекам сети;
  • наличие неснижаемого товарного запаса по всем позициям;
  • никаких фиксированных выплат, платежи только за прирост;
  • полная прозрачность аптечной сети;
  • прирост только like-for-like (без учета органического роста);
  • выплаты в виде процента за прирост по всему или части портфеля.

Основные ошибки при подготовке контракта

Портфелем фармпроизводителя мы будем называть все препараты, включенные в контракт, а пакетом – группу товаров, объединенных общими условиями, у которых бонус зависит от выполнения условий по всем товарам, входящим в один пакет7.

  1. Единые условия для всего портфеля фармпроизводителя. Попытка выровнять условия для товаров с разным экономическим профилем приводит к тому, что за одни позиции фармпроизводитель будет переплачивать, а за другие недоплачивать. Кроме того, сложно рассчитать, каким образом аптечная сеть будет выполнять план по портфелю в упаковках. Как правило, в этом случае сеть стремится выполнить план по выгодным для себя позициям и сократить продажи низкорентабельных товаров.
  2. Распределение препаратов по пакетам без правильного учета их экономических параметров. Классическим примером является составление пакетов не по экономическому, а например, по терапевтическому признаку. В этом случае препараты в пакете объединены одной нозологией: витамины, сердечно-сосудистые, ЖКТ и т.п. Такой же разновидностью является разделение портфеля по OTC- и Rx-признакам. Как правило, такие разделения являются следствием принятой в фармкомпании классификации, сотрудникам просто так удобнее работать. Такие пакеты также не учитывают экономические профили входящих в них препаратов.
  3. Расчет условий по пакету «случайным» образом. Простейшими условиями по пакету являются размер прироста и объем выплат. Понятно, что бывает трудно изменить размер прироста конкретной аптечной сети, ввиду того что этот план транслирован штаб-квартирой, но правильно рассчитать объем и структуру выплат-то возможно!

Простая классификация способов оплаты объемных соглашений

  • Процент за объем продаж без плана.
  • Процент за объем продаж при выполнении плана с открытым или увеличенным ростом платежей за перевыполнение.
  • Процент за объем при выполнении плана с закрытым приростом (перевыполнение не учитывается) либо со ступенчатым планом (вариантами планов).
  • Процент за объем продаж с гарантированным фиксированным платежом при невыполнении плана.

Общее правило для фармкомпаний. Доля фиксированных выплат за портфель (не пакет!) не должна превышать 30% от общей суммы выплат. NB! Не плана продаж, а именно выплат. В каких случаях допустимо увеличение фиксированных выплат, рассмотрено в статье «Оценка конкурентного окружения OTC- и Rx-препаратов компании в товарной категории8».

Конструктор маркетинговых опций и классификация аптечных сетей

Рассмотрим, каким образом можно использовать различные варианты объемных соглашений для различных типов аптечных сетей. Вашему вниманию предлагается следующий кейс.

Для дифференцированного подхода к различным типам аптечных сетей сотрудники фармкомпании в совместном с автором статьи проекте:

  • Расклассифицировали все аптечные сети, с которыми работает фармкомпания, по двум параметрам (товарообороту и индексу надежности и управляемости аптечной сети) на 9 групп – группы А, B и С по товарообороту и 25, 15, 10 по индексу управляемости.
  • Разделили свой портфель на 3 пакета – П1, П2 и П3.
  • Рассчитали переменные значения и определили различные опции для всех типов сетей.

Контракт фармпроизводителя имеет следующие переменные:

  • План продаж по пакетам (Пл.Пр.).
  • Процент выплат по пакетам (xП%).
  • Количество включенных в договор пакетов (П1, П2, П3).
  • Доля фиксированных выплат (fix).
  • Открытый, ступенчатый или закрытый план объемного соглашения.
  • Наличие либо отсутствие обязательных требований.

Получился базовый конструктор маркетингового договора для различных типов аптечный сетей (табл. 2).

В текущей подписной кампании добиваться лучшего результата будут те фармкомпании, которые будут использовать гибкий (но в рамках стандарта) подход к контракту с аптечной розницей.

Фактор бэк-маржи: Завтра все изменится

Интерес к фактору бэк-маржи у аптечных сетей сейчас находится на пике. Скорее всего, в ближайшие год-два этот тренд пойдет на спад. Причинами для этого послужат следующие факторы.

  1. Цикличность экономических процессов. Любой экономический процесс в капиталистической модели хозяйствования развивается по спирали. Первые этапы характеризуются малым количеством участников и средней доходностью технологии, второй этап – средним количеством участников и постепенным увеличением уровня дохода до максимального; затем, в начале третьего этапа, высокий уровень дохода привлекает большое количество новых участников, что приводит к резкому снижению доходности процесса для подавляющего большинства участников. По мнению автора, экономическая значимость фактора маркетинговых договоров и бэк-маржи для аптечных сетей сейчас находится в начале 3-го этапа.
  2. Многие фармпроизводители в уходящем году достигли потолка возможностей по выплатам, при этом они получили неудовлетворительные результаты по приросту продаж1, что привело к пересмотру маркетинговых бюджетов на будущий год.
  3. Введение маркировки. Значимость этой законодательной инициативы трудно переоценить. Есть базовое экономическое правило, гласящее: чем более прозрачен рынок, тем меньше зарабатывают участники товаропроводящей цепочки. Введение маркировки приведет:
    — ​к невозможности выполнения многих «серых» схем выполнения планов, которые активно используют некоторые аптечные сети («переливы», «сливы» и т.п.);
    — к прозрачности (возможно!) продаж для фармпроизводителей, что снизит необходимость платить за отчеты по продажам.
    Кроме того, маркировка быстро и явно выявит неэффективные аптечные сети, которым платить вовсе не обязательно.
  4. Высокая вероятность появления (расширения) законодательных инициатив, запрещающих или сокращающих выплаты фармпроизводителей аптечным сетям. Такие ограничения уже действуют на рынке FMCG. Более того, это уже частично коснулось и аптечного рынка в части БАД. Расширение уже действующего закона – вопрос времени. Очень вероятно, что это будет сделано после президентских выборов. Часть читателей скажет, что ничего страшного. Есть обходные маневры, которые активно используют продуктовые ритейлеры и которые может перенять аптечный рынок. Конечно, есть. Но будет ли в этих маневрах массово участвовать «комплаентная» фарма? Вряд ли. Достаточно посмотреть, как изменились выплаты врачам за последние 10 лет. Там пик выплат был раньше, и затем пошел на спад (точнее, серьезно трансформировался).
  5. Переоцененность значимости фактора бэк-маржи для аптечных сетей.

Все эти факторы приведут к тому, что сложившаяся логика взаимодействия фармпроизводителей и аптечных сетей снова изменится. И к этому нужно готовиться уже сейчас. Останется неизменным только одно – то, что контракт должен быть гибким.

1 Хорошим примером являются события с одной из аптечных сетей Ижевска в 2017 г.

2 Для тех, кто не знает, где взять эти данные, ответим, что достать и обработать цифры абсолютно возможно, однако это требует определенных трудозатрат. Это хорошо получается у фармпроизводителей с сильным отделом аналитики.

3 Следует отметить, что у разных исследовательских компаний, а также фармпроизводителей эта классификация существенно отличается.

4 П. Лисовский «Экспресс-оценка эффективности управления процессами в аптечной сети».

5 Точное и своевременное выполнение условий контракта.

6 Возможность перетекания товара в рынок при неправильно составленном договоре.

7 Логика построения пакетов препаратов в портфеле фармпроизводителя.

8 П. Лисовский «Оценка конкурентного окружения OTC- и Rx-препаратов компании в товарной категории » // «Фармацевтический вестник», № 19, сентябрь 2017.

9 Причем это утверждение справедливо как для компаний Большой фармы, так и средних игроков.

  • Сложности продвижения медикаментов
  • Сайты и соцсети как инструмент медицинского маркетинга
  • Услуги по продвижению
  • Классические методы продвижения лекарственных средств
  • Реклама и продвижение медицинских препаратов – сложный процесс, в котором тесно пересекаются коммерческие интересы фармацевтических производителей и потребности населения.

    И хотя цель медицинского маркетинга такая же, как и у любого другого товара, — добиться покупки рекламируемого продукта, — он имеет особенности и ограничения, напрямую связанные с медициной и здоровьем.

    Сложности продвижения медикаментов

    Основная сложность медицинского маркетинга заключается в ограничениях размещения рекламы. После принятия в 1995 году закона «О рекламе» было запрещено:

    • рекламировать незарегистрированные в стране препараты;
    • рекламировать лекарства, отпускаемые только по рецепту врача. Публикация разрешается исключительно в специальных изданиях для врачей и фармацевтов;
    • сравнительная реклама, нарушающая права конкуренции;
    • скрытая реклама.

    С 2003 года начались активные обсуждения полного запрета рекламы безрецептурных лекарств. Дискуссии поднялись из-за увеличения смертных случаев от самолечения фармацевтическими препаратами, рекламу которых граждане регулярно видят в СМИ.

    Подобные законопроекты на запрещение рекламы, вносимые на рассмотрение в Госдуму, регулярно отклонялись и в ближайшем будущем вряд ли стоит ожидать их одобрения. Включая радио, телевизор или компьютер с доступом в Интернет, потребитель сталкивается с потоком рекламы лекарственных препаратов:

    • обезболивающих;
    • для лечения простудных заболеваний;
    • БАДов (биологически активных добавок).

    Однако продвижение лекарственных препаратов все еще остается трудной сферой маркетинга, что заставляет фармацевтические компании использовать другие площадки.

    Сайты и соцсети как инструмент медицинского маркетинга

    Для продвижения медицинских препаратов особое значение приобретают digital-каналы. Это происходит последующим причинам:

    • Интернет становится популярнее радио и телевидения, в результате чего он становится подходящей площадкой на размещения эффективной рекламы.
    • Внедрение интернет-технологий в работу клиник и больниц (онлайн-запись на прием, переход на электронные системы учета и ведения пациентов).

    Сайт стал эффективным инструментом для ознакомления и привлечения внимания к лекарственному препарату. Сегодня у всех крупных фармацевтических компаний есть свой официальный ресурс, на котором пользователь, подтвердив то, что он является медицинским сотрудником, может ознакомиться с информацией об интересующем препарате. В дополнение к этому имеется доступ к научным статьям о применении медикамента, исследованиям и текстам по теме заболевания.

    Кроме того, фармацевтические фирмы создают специальные digital-проекты, ориентированные на более узкую аудиторию. Например, компания «Нижфарм» организовало проект «Между нами – журнал о женском здоровье». Помимо полезных статей, там размещена информация о препаратах компании, которые отпускаются без рецепта. В материалах всегда содержится предупреждение о консультации со специалистом.

    Еще один вариант медицинского digital-маркетинга – создание форумов и специальных соцсетей для врачей. Они представляют собой независимые проекты, которые активно сотрудничают с фармацевтическими компаниями. Регистрироваться и получать доступ могут только работники медицинской сферы, которые должны предоставить свои данные об образовании и месте работы. На таких ресурсах часто проводятся семинары, размещаются обучающие статьи и результаты исследований, проводятся обсуждения лекарственных препаратов. Все это способствует продвижению медицинских препаратов.

    Ведущая соцсеть для врачей, предоставляющая возможность продвижения медикаментов, — «Доктор на работе». Администрация тщательно проверяет пользователей, позволяя взаимодействовать с сайтом только врачам. С «Доктор на работе» сотрудничают такие крупные фармкомпании, как Pfizer, Servier, Bayer, Astellas, Sanofi.

    Группы в популярных соцсетях Вконтакте, Facebook и Одноклассники также является средством для продвижения медицинских препараторов. С их помощью фармацевтические компании налаживают обратную связь с врачами, учитывают их опыт применения конкретного лекарства.

    Услуги по продвижению

    В сложившихся условиях необходимо, чтобы сайт фармкомпании был в рабочем состоянии, не давал сбоев, имел удобный и понятный интерфейс, а также содержал только точные и правдивые сведения для пользователей. Помимо этого, важно не забывать о продвижении в поисковых системах и социальных сетях, чтобы как можно больше людей узнало о компании и захотело к вам обратиться.

    Доверять работу над сайтом и его продвижением следует только опытным специалистам, которые обладают соответствующими знаниями, могут разработать действенную стратегию и воплотить ее в жизнь. Например, Digital-агентствам, специализирующимся на медицинском маркетинге. Такие организации готовы предложить:

    • Создание эффективного медицинского сайта;
    • Продвижение и топовые позиции в поисковых системах по популярным запросам;
    • Создание и настройку контекстной рекламы, которая обеспечит на сайт постоянный поток посетителей;
    • Продвижение в социальных сетях (Вконтакте, Fasebook, Одноклассники, Instagram);
    • E-mail-маркетинг.

    Нужны услуги по продвижению?

    Классические методы продвижения лекарственных средств

    Раньше одним из главных инструментов продвижения для фармацевтических компаний была работа медицинских представителей с врачами. Однако такая деятельность слабо регулировалась.

    В 2011 году был принят закон «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации». В результате работники медицины уже не могли принимать от сотрудников фармкомпаний подарки, участвовать в развлечениях за счет компаний, получать образцы препаратов, а также заключать соглашения о рекомендации и назначении любых лекарственных средств. Таким образом, возможности продвижения препаратов и визиты представителей резко сократились.

    Сейчас представитель фармацевтической компании может только рассказать врачу о препарате, предоставить результаты исследований и убедить в его эффективности.

    Российское законодательство, направленное на регулирование рекламной сферы, в последнее время меняется очень часто, то запрещая, то вновь возвращая возможности для рекламодателей в СМИ. Так, с момента публикации нашего предыдущего обзора, законодательство в отношении продвижения алкоголя и табака не раз обновлялось. В конце декабря прошлого года Совет Федерации одобрил законопроект, разрешающий рекламу алкоголя российского производства (вина и пива) на радио и ТВ.

    Среди товарных категорий, у которых «все сложно» с законом, особое место занимают фармацевтические препараты. За последние годы фармкомпании постоянно сталкивались с ужесточением законодательства и уменьшением возможностей продвижения как по содержанию рекламных сообщений, так и по каналам распространения.

    Фармацевтика в маркетинговом плане — отрасль уникальная, можно сказать, что в ней максимально работает принцип лидеров мнений, где в этой роли выступают врачи и фармацевты. Один из ключевых инструментов продвижения — работа с врачами и фармацевтами в аптеках. Ведь именно от их назначений и рекомендаций во многом зависит, какой препарат в итоге купят потребители. По данным Kantar Health, до 40% финального решения о покупке конкретного бренда препарата зависит от фармацевта.

    Маркетинг для предпринимателей

    Онлайн-курс для начинающих предпринимателей и руководителей бизнеса.

    После курса вы:

    • Заговорите с маркетологами на одном языке;
    • Узнаете, как сделать так, чтобы затраты на маркетинг окупались;
    • Подберете маркетинговые инструменты, которые подойдут именно вашему бизнесу.

    Записывайтесь прямо сейчас!>>> Реклама

    Медицинские представители

    Долгие годы одним из ключевых инструментов продвижения для фармацевтических компаний была работа с врачами через медицинских представителей. Но четкое и прозрачное регулирование этого инструмента отсутствовало, и различные программы стимулирования врачей привели к необоснованному увеличению количества назначаемых импортных дорогих препаратов, а также к значительному росту их доли в перечне жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов.

    По данным Cegedim Strategic Data, в России около 73% затрат фармкомпаний на продвижение приходится на работу медицинских представителей. На втором месте мероприятия — около 23% затрат.

    Государство взяло ситуацию под контроль, и в 2011 году был принят Федеральный закон № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации». Его положения, регулирующие взаимодействие практикующих врачей с фармацевтическими компаниями (Статья 74), вступили в силу 1 января 2012 года. С этого момента руководители медицинских организаций и другие медицинские работники уже не могли принимать от сотрудников фармкомпаний деньги и подарки, участвовать в развлечениях за счет компаний, получать образцы препаратов для передачи пациентам, а также заключать соглашения о рекомендации и назначении любых лекарственных средств. Возможности продвижения фармацевтических продуктов во время визитов медицинских представителей и сами визиты стали сильно ограничены.

    Сегодня их работа сводится к информированию врачей и лишь косвенно может стимулировать продажи тех или иных лекарств. Задача медпредставителей — наиболее полно рассказать врачу о продвигаемом препарате, предоставить результаты исследований и убедить в его эффективности. Прямого стимулирования назначений уже не происходит, по крайней мере, открыто.

    С ужесточением законодательства фармкомпании стали искать новые каналы для коммуникации с медицинскими работниками. С каждым годом все больше растет роль digital-каналов: фармкомпании находят новые способы их применения для общения с врачами. Они используют удаленное общение через специальные закрытые порталы, соцсети и Skype, делают индивидуализированные email-рассылки, активно используют формат видеопрезентаций.

    Очень важную роль в этой работе играет общение медицинских представителей с врачами с помощью электронных и online-форматов — E-Detailing.

    E-Detailing — модель маркетинговых коммуникаций медицинских представителей с врачами для передачи профессиональной информации с использованием интернета и электронных носителей.

    Типы e-Detailing:

    • Virtual Details — информационные программы в интернете или на CD (без сопровождения медицинского представителя);
    • Video Details — виртуальные sales-презентации с сопровождением медицинского представителя (через интернет, телефон, личный контакт);
    • Online Events — вебинары, образовательные CME-программы, online-семинары и лекции известных специалистов.

    Digital-инструменты: сайты и соцсети

    В России в последние годы значительно растет роль digital-каналов в продвижении фармацевтической продукции. Так, по данным Cegedim Strategic Data, в 2013 году объем этого сегмента составил $1,5 млн, тогда как еще в 2011 году его практически не существовало. Скорее всего, это связано с двумя факторами: ростом популярности digital-каналов мире, а также законодательными ограничениями на общение медпредставителей и врачей.

    Эксперты отмечают рост доли digital в продвижения лекарств: в 2013 году в мире затраты фармкомпаний на эти каналы составили около 6% от всех маркетинговых бюджетов.

    На сайтах фармкомпаний при доступе в раздел рецептурных препаратов у пользователя запрашивается подтверждение, что он является медицинским или фармацевтическим работником, и только после этого предоставляется информация. Часто на сайтах не только представлено общее описание препарата, но и приведены научные статьи о его применении, различные исследования и статьи по теме заболевания. ФАС в своем разъяснении отмечает, что информация о лекарстве на сайте компании-производителя не является рекламой.

    Также фармкомпании создают digital-спецпроекты с информационной составляющей. Они запускают собственные сайты, интегрируются в различные тематические сообщества. Например, компания «Нижфарм» создала и поддерживает проект «Между нами — журнал о женском здоровье». Помимо полезных статей для женщин, там есть информация о безрецептурных препаратах компании. Как и в любом рекламном материале, на сайте сказано о необходимости консультации с врачом перед применением любого препарата.

    Фармацевтические компании также создают специализированные сайты с рекламой лекарственных средств и форумами для врачей.

    В последние годы набирают популярность социальные сети для врачей. Как правило, это независимые проекты, но они активно сотрудничают с различными фармацевтическими компаниями. На их базе устраиваются онлайн-семинары, проводится обучение по использованию новых препаратов, размещаются и обсуждаются статьи о лекарствах и проводятся различные исследования. Также в рамках соцсетей доступно множество классических маркетинговых активностей: брендирование разделов, e-mail рассылок и т. д. Для фармкомпаний в рамках соцсети доступны брендированные мини-сайты, они могут включать несколько разделов: «О компании», «Новости», «Статьи», «Консилиумы» и т. п.

    Соцсети решают еще одну важную задачу фармкомпаний — получение обратной связи. Врачи заполняют анкеты по опубликованным статьям, делятся своим опытом по применению конкретных препаратов, участвуют в онлайн-конференциях.

    Пример соцсети для врачей — iVrach.com. Портал позволяет провести консилиум по сложным случаям, участвовать в образовательных программах, получать постоянный поток актуальной информации по специализации врача. Также популярны сети Evrika.ru и Mirvracha.ru.

    Одна из самых популярных соцсетей для врачей с широкими возможностями для фармацевтических брендов — «Доктор на работе». Сетью заявлено 370 000 зарегистрированных пользователей-врачей. Администрация очень серьезно подходит к проверке и авторизации пользователей и не допускает регистрацию студентов-медиков и медсестер, в отличие от других сетей. С «Доктор на работе» активно сотрудничают крупные фармкомпании: Pfizer, Servier, Bayer, Astellas, Sanofi и многие другие.

    Все соцсети для врачей при регистрации требуют предоставление подробной информации о медицинском образовании и специализации врача, чтобы сделать сообщество максимально закрытым в профессиональном плане.

    Пока не очень распространены, но набирают популярность специальные мобильные приложения для врачей с широким функционалом: от подробной интерактивной информации о препаратах, календаря записи пациентов до различных возможностей диагностики. Например, приложения «Мир врача» и «Мобильный врач».

    Рецептурные препараты (Rx)

    Реклама рецептурных препаратов (Rx) в России вне профессиональных изданий и мероприятий запрещена, поэтому все активности брендов направлены исключительно на медицинских работников. Здесь роль лояльности врачей становится не просто преимущественной, а основной — без рецепта пациент не получит лекарство.

    Рецептурные препараты — наиболее сильные, они лечат более серьезные болезни, и у них часто более выражены побочные эффекты. Поэтому врачи склонны выписывать проверенные годами лекарства и часто неохотно идут на эксперименты, не всегда доверяют новым брендам, ведь любое такое назначение может стоить здоровья, а иногда и жизни пациента.

    Что же делать фармпроизводителям в условиях, когда так сложно продвинуть новый препарат? Они играют на научном поле — стараются обеспечить врачей максимальным количеством информации с помощью медицинских представителей, представляют результаты исследований, инициируют публикации научных статей, которые потом доносят до врачей, проводят конференции. Эти мероприятия проводятся как в онлайн, так и в оффлайн-форматах. Врачи, получив максимум информации, подтвержденной клиническими испытаниями, более охотно выписывают новое лекарство. Также фармацевтические компании активно проводят конференции для своих сотрудников, медицинских представителей, на которых их обучают, мотивируют и развивают навыки работы с врачами.

    Часто у медицинских сотрудников (особенно работающих в госучреждениях) нет времени и мотивации самостоятельно изучать новинки фармы, поэтому информирование и доказательная база становятся задачами фармкомпаний, и на это часто выделяются огромные бюджеты.

    Фармацевтические компании проводят множество мероприятий, а также активно участвуют в медицинских событиях в качестве спонсоров. Например, холдинг STADA CIS (в него входят компании «Нижфарм» и «Хемофарм») регулярно проводит лекции, семинары, конгрессы и другие мероприятия для врачей. Мероприятия часто проводятся на территории медицинских учреждений в разных городах, чтобы охватить максимальное количество врачей. Здесь верно выражение «гора идет к Магомеду»: фармкомпании не имеют права оплачивать медицинским работникам дорогу и проживание до места проведения конференций, поэтому едут к ним сами. Аналогично в отношении мероприятий действуют компании «Фармстандарт», Bayer и другие. Такая информационно-просветительская деятельность, в ходе которой врачи узнают о преимуществах рецептурных препаратов, разрешена.

    Также фармкомпании по закону могут размещать рекламу рецептурных препаратов «в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях».

    Продвижение лекарств: что можно и нельзя?

    Рецептурные препараты (Rx)

    Нельзя Можно
    Размещать рекламу во всех СМИ, кроме специализированных Размещать рекламу на медицинских и фармацевтических выставках, семинарах, конференциях и в ходе других профессиональных офлайн-мероприятий
    Предоставлять врачам образцы продукции для передачи пациентам Размещать рекламу в специализированных СМИ
    Заранее размещать информацию о препарате на рецептурных бланках Проводить образовательные и научные мероприятия с целью информировать медицинских работников
    Рассказывать медработникам о препаратах в ходе личных визитов с использованием дополнительных материалов
    Размещать информацию о препаратах на сайтах компаний-производителей

    Безрецептурные препараты (ОТС)

    Нельзя Можно
    Обращаться в рекламе к несовершеннолетним Размещать рекламу в СМИ
    Описывать в рекламе конкретные случаи излечения Выступать спонсором мероприятий*
    Содержать утверждения о наличии у людей конкретных заболеваний Проводить промоакции*
    Создавать впечатление, что визит к врачу не нужен Рассказывать медработникам о препаратах в ходе личных визитов с использованием дополнительных материалов
    Гарантировать отсутствие побочных действий Проводить образовательные и научные мероприятия с целью информировать медицинских работников
    * с ограничениями. Полный перечень запретов см. в текстах законов «О рекламе» и «Об обращении лекарственных средств»

    Работа медицинских представителей с врачами и фармацевтами

    Нельзя Можно
    Дарить врачам подарки, деньги Организовывать для врачей и фармацевтов конференции, семинары, лекции и другие информационные и научные мероприятия
    Оплачивать развлечения, досуг, отдых врачей Проводить обучающие мероприятия
    Предоставлять образцы продукции для передачи пациентам Общаться с врачами онлайн и по телефону
    Заключать с врачами соглашения о назначении препаратов Присылать информацию врачам на e-mail
    Проводить исследования, опросы и анкетирования

    Безрецептурные лекарства (OTC) и БАДы

    Реклама в СМИ

    Фармкомпании очень активно размещают рекламу безрецептурных препаратов и БАДов в СМИ, они являются одними из важнейших рекламодателей для рекламного рынка. По данным TNS, в 2013 году реклама лекарственных препаратов и БАДов составила 12,6% всего российского рекламного рынка и находилась на втором месте среди всех товарных категорий.

    В топе рекламодателей по всем СМИ на четвертое место поднялась фармацевтическая компания Novartis, бюджеты которой по итогам года выросли на 37%. Бюджеты медицинских брендов компаний Reckitt Benckiser и Johnson&Johnson тоже значительно выросли — на 12 и 28% соответственно.

    В 2013 и 2014 годах был отмечен рост рекламной активности фармкомпаний на ТВ. По данным АЦ Vi, категория «Медицина и фармацевтика» по объемам размещенной на ТВ рекламы лидирует второй год подряд, показывая просто феноменальный по телерекламным меркам прирост: в 2013 году он составил +32% к 2012 году, в 2014 — +19% к 2013. По итогам прошлого года фармкомпании потратили только на телерекламу 25,4 миллиарда рублей (без НДС), что составляет более 20% всей рекламы на ТВ в денежном выражении.

    Важную роль в этом играют, конечно, крупные производители, обороты которых позволяют тратить большие бюджеты на рекламу. Это, в первую очередь, Sandoz-Novartis, «Фармстандарт», Sanofi Aventis, «Эвалар», Bayer. Эксперты отмечают, что рост активности связан с возможной угрозой принятия закона об ограничении рекламы лекарств на телевидении: они стараются максимально вложиться в этот канал, пока еще есть такая возможность.

    На ТВ и радио фарма — безусловный лидер среди рекламодателей по итогам 2014 года, а вот в прессе категория значительно сократила свои бюджеты. Падение объемов рекламы лекарств и БАДов в печатной прессе в 2014 году по сравнению с 2013 составило 17%.

    Непопулярность наружной рекламы у фармпроизводителей объяснить можно довольно легко: большинство рекламных сообщений лекарств не столько эмоциональные, сколько информационные, а в случае наружной рекламы, где контакт короткий, аудитория просто не сможет считать всю необходимую информацию за время контакта.

    Законопроекты о запрете рекламы безрецептурных лекарств в СМИ

    Тема возможного запрета рекламы безрецептурных лекарств обсуждается в СМИ с 2003 года. Но первый такой законопроект в 2009 году внес на рассмотрение в Госдуму депутат от «Справедливой России» Антон Беляков. В этом же году он предложил аналогично запретить и рекламу БАДов «вне специализированных мероприятий и медицинских печатных изданий». Оба законопроекта были отклонены.

    В качестве обоснования своих предложений депутат приводил данные отечественных токсикологов о том, что более 60 тысяч россиян ежегодно умирают от самолечения фармацевтическими препаратами, рекламу которых регулярно видят в СМИ.

    В 2013 году Антон Беляков вернулся с этой инициативой и заново вынес законопроект на рассмотрение. В нем снова предполагалось запретить рекламу лекарственных препаратов, медицинских изделий и методов лечения на телевидении, радио и в печатных СМИ, не являющихся специализированными медицинскими изданиями. В мае 2014 года депутаты Госдумы отклонили проект, аргументировав свое решение тем, что потребители вправе получать информацию о лекарствах, а отсутствие такой информации может только усугубить ситуацию с самолечением.

    В США и странах Евросоюза существуют ограничения на рекламу лекарств, полного запрета нет. Более того, в США с определенными ограничениями доступна в том числе реклама рецептурных лекарств.

    В ближайшем будущем в России вряд ли стоит ждать такого запрета: медиарекламный рынок и так значительно пострадал от кризиса, и этот год, по прогнозам экспертов, тоже не обещает улучшения ситуации. В таких условиях забрать значительную часть бюджетов из отрасли будет слишком рискованно. Наоборот, многие СМИ обращаются к государству с просьбой снять некоторые ограничения на рекламу, в частности, запрет на рекламу рецептурных препаратов в прессе.

    Чего же стоит ожидать в ближайшем будущем? Львиная доля маркетинговых бюджетов фармацевтических компаний и дальше будет приходиться на медицинских представителей, а также на конференции и другие мероприятия для врачей и фармацевтов.

    Скорее всего, компании будут намного активнее использовать digital-каналы. Причин этому несколько:

    • Это мировая тенденция, которая в последние годы все сильнее отмечается и у нас;
    • Все больше врачей пользуются интернетом, все больше медицинских учреждений переходят на электронные системы учета и ведения пациентов;
    • Кризис подталкивает компании к оптимизации бюджетов, а digital-канал может сократить количество дорогостоящих личных визитов медпредставителей.

    Ссылки по теме:

    Кому нужны профессиональные социальные сети и в чем их отличие от привычных Facebook и «ВКонтакте»
    6 ключевых маркетинг-инструментов продвижения алкоголя и табака в России

    Источник картинки на тизере:

    Добавить комментарий

    Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *