Маркетинговые расходы

И. В. Зюзина

Журнал «Актуальные вопросы бухгалтерского учета и налогообложения» .

Маркетинг, еще недавно такой новый инструмент управления, в настоящее время в хозяйственной деятельности организаций используется все чаще. Многие крупные коммерческие предприятия (и торговые, и производственные) имеют в своей организационной структуре маркетинговую службу. Но еще большее количество организаций малого бизнеса прибегает к услугам специализированных фирм.

Как правило, налоговые органы при осуществлении налогового контроля обращают пристальное внимание на экономическую обоснованность и документальное оформление маркетинговых расходов. Надеемся, что статья, представленная вашему вниманию, поможет правильно подойти к отражению данного вида расходов и избежать конфликтов с налоговыми органами.

📌 Реклама Отключить

Несколько слов о маркетинге

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market (рынок) и означает «деятельность в сфере рынка сбыта». Маркетинговые исследования – более широкое понятие. С одной стороны, это всестороннее исследование рынка, спроса, потребностей потенциальных покупателей, ориентация на них производства с учетом имеющихся у организации возможностей по изготовлению (оказанию) пользующихся спросом товаров (услуг). С другой – создание информационно-методологической базы для активного воздействия на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Результатом проведенных маркетинговых исследований являются стратегические, тактические и оперативные планы производственно-сбытовой деятельности фирмы, которые включают прогнозы развития целевого рынка, стратегию и тактику поведения фирмы на нем, ее маркетинговую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий.

📌 Реклама Отключить

Маркетинговая политика предприятия может включать в себя четыре раздела:

1) товарную политику – комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы;

2) ценовую политику – комбинацию различных видов ценового поведения на рынке, определение ценовой стратегии и ценовой тактики;

3) сбытовую политику – планирование и формирование каналов сбыта товаров;

4) политику продвижения – планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок (реклама, предпродажное и гарантийное обслуживание и т.д.).

Положение о маркетинговой политике организации

Итак, в зависимости от целей, которые преследует организация, состав маркетинговых расходов может быть разным. К ним можно отнести: расходы на исследование конъюнктуры рынка; сбор информации, связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг); расходы на рекламу; предоставление различных видов скидок и т.д. Все эти цели, а также проводимые для их достижения мероприятия следует оформить одним организационно-распорядительным документом – Положением о маркетинговой политике организации (далее – Положение), разработка которого и есть первый этап в документальном оформлении и экономическом обосновании маркетинговых расходов. Следует заметить, что многие организации не считают нужным принимать такой документ, что может сыграть отрицательную роль и привести к дополнительным объяснениям с налоговыми органами при проводимых ими проверках. Чтобы показать практическую пользу, которую может принести Положение (помимо его прямого назначения – экономического обоснования маркетинговых расходов), рассмотрим конкретную ситуацию. 📌 Реклама Отключить

В настоящее время многие организации предоставляют своим покупателям скидки. В большинстве случаев их предоставление никак не систематизировано и ничем не обосновано, а часто даже и не предусмотрено условиями договора. При таком отношении к оформлению предлагаемых скидок могут возникнуть неблагоприятные налоговые последствия, поэтому рекомендуем уделить особое внимание разработке такого раздела Положения, как «Ценовая политика». Систематизировав и обосновав предоставляемые покупателям скидки грамотно разработанной ценовой политикой, организация может заранее обезопасить себя от споров с налоговыми органами.

Итак, на что следует обратить внимание при разработке ценовой политики? Прежде всего п. 3 ст. 40 НК РФ обязывает при определении рыночной цены при заключении сделок невзаимозависимыми лицами учитывать скидки, вызванные:

📌 Реклама Отключить

– сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги)

– потерей товарами качества или иных потребительских свойств;

– истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;

– маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки;

– реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.

При этом необходимо иметь в виду, что в данном пункте приведен не весь список элементов маркетинговой политики, то есть организация может дополнить его.

Установленные организацией цены и размеры скидок после их обоснования в «Ценовой политике» следует закрепить в прайс-листе. Указание на формирование цены сделки с учетом соответствующей скидки должно также содержаться в тексте договора о реализации товаров (работ, услуг).

📌 Реклама Отключить

Реализация мероприятий, предусмотренных Положением, да и его разработка может осуществляться как самой организацией (ее маркетинговой службой), так и специализированными фирмами. Во втором случае особое внимание следует уделить заключению договора и оформлению результатов выполненных работ.

Документальное оформление маркетинговых услуг, оказанных специализированной организацией

При заключении договора об оказании маркетинговых услуг следует руководствоваться нормами гл. 39 ГК РФ «Возмездное оказание услуг». Согласно п. 1 ст. 779 ГК РФпо договору возмездного оказания услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность), а заказчик обязуется оплатить эти услуги. При его заключении необходимо иметь в виду как минимум два положения. 📌 Реклама Отключить

1) Предмет договора или описание действий (деятельности), которые необходимо выполнить исполнителю.

Данному разделу договора об оказании маркетинговых услуг следует уделить особое внимание, так как от него будет зависеть последующий налоговый и бухгалтерский учет результатов его исполнения у заказчика. При определении предмета договора советуем придерживаться формулировок, предложенных Налоговым кодексом, – впоследствии это поможет избежать конфликтов с налоговыми органами при отнесении расходов на ту или иную его статью.

Например, если предметом договора является маркетинговое исследование рынка сбыта, а в соответствии с пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией, учитываются расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг), то лучше сформулировать его согласно нормам, содержащимся в кодексе. Причем надо обратить внимание на слово «текущее», так как в противном случае произведенные расходы налоговым органом могут быть расценены как долгосрочные, и их нельзя будет принять к вычету единовременно.

📌 Реклама Отключить

2) Оформление результатов договора.

Дело в том, что в связи с отсутствием вещественного содержания выполняемых услуг возникают сложности с определением экономической оправданности и соответствующим документальным подтверждением произведенных затрат. Поэтому, во-первых, необходимо оформить акт сдачи-приемки оказанных услуг в соответствии с требованиями ст. 9 Федерального закона «О бухгалтерском учете». Во-вторых, в условиях договора предусмотреть, что исполнитель в дополнение к акту приемки-сдачи оказанных услуг обязуется представить письменный отчет. Например, проект Положенияо маркетинговой политике (если предмет договора – разработка маркетинговой политики); письменная консультация (если предмет договора – оказание консультационных услуг); результаты текущего исследования конъюнктуры рынка с практическими рекомендациями и т.д.

📌 Реклама Отключить

Подобный документ должен свидетельствовать о том, что исполнителем в процессе оказания услуг проводилась определенная работа и получены результаты, которые заказчик может использовать в деятельности, приносящей доход. В противном случае подтвердить экономическую обоснованность произведенных в рамках такого договора расходов будет достаточно трудно.

Налоговый и бухгалтерский учет

Бухгалтерский и налоговый учет маркетинговых расходов зависит от характера произведенных затрат. Так, маркетинговые расходы могут быть проведены в различных целях, в зависимости от которых и будет осуществляться их учет:

1) текущее изучение рынка;

2) расходы стратегического (долгосрочного) характера;

3) изучение рынка с целью приобретения внеоборотных активов.

Самые распространенные – маркетинговые расходы на текущее изучение конъюнктуры рынка. В налоговом учете они подлежат включению в состав прочих расходов, связанных с производством и реализацией, в соответствии с пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ, а бухгалтерском, согласно п. 7 ПБУ 10/99, – в расходы по обычным видам деятельности в составе управленческих расходов. При заключении договора и оформлении первичных учетных документов нужно обязательно указать, что осуществляемые расходы носят текущий характер.

📌 Реклама Отключить

Пример 1.

ООО «Альфа» заключило с ООО «Дельта» договор о текущем изучении конъюнктуры рынка транспортных услуг на сумму 118 000 руб., в том числе НДС 18% – 18 000 руб. Данный вид расходов предусмотрен маркетинговой политикой ООО «Альфа».

Рассмотрим отражение указанных расходов в бухгалтерском учете ООО «Альфа».

Дебет Кредит Сумма, руб.
Отражены расходы на текущее изучение конъюнктуры рынка в составе управленческих расходов 26 (44) 60 100 000
Учтен НДС 19 60 18 000
Оплачены расходы ООО «Дельта» 60 51 118 000
Предъявлен к вычету НДС 68 <*> 19 18 000

<*> Субсчет «Расчеты с бюджетом по НДС».

Маркетинговые расходы стратегического (долгосрочного) характера могут возникнуть в том случае, если организация, например, собирается выпустить новую продукцию и изучает потенциальный рынок ее сбыта. В бухгалтерском учете данные расходы, в соответствии с Планом счетов, подлежат учету на счете 97 «Расходы будущих периодов» и будут включены в расходы по обычным видам деятельности в том периоде, в котором начата продажа новой продукции. Списание будет производиться равномерно в течение срока, установленного распоряжением руководителя предприятия.

📌 Реклама Отключить

В налоговом учете возможны два варианта отражения расходов:

1-й – в соответствии с пп. 3 п. 7 ст. 272 НК РФ указанные расходы можно учесть в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией, в том отчетном (налоговом) периоде, в котором они возникли. В этом случае между бухгалтерским и налоговым учетом маркетинговых расходов возникнет разница, на сумму которой, в соответствии с п. 18 ПБУ 18/02, необходимо начислить отложенное налоговое обязательство, которое впоследствии, при принятии расходов к бухгалтерскому учету, будет списано.

2-й – согласно п. 1 ст. 272 НК РФрасходы признаются в том отчетном (налоговом) периоде, в котором эти расходы возникают из условий сделок. То есть при осуществлении расходов период их учета (возникновения) определяется документом, в соответствии с которым подобные расходы осуществлены (раздел 3 Методических рекомендаций). Это значит, что если договором о проведении маркетинговых исследований предусмотрено исследование с целью составления прогноза рынка сбыта нового вида продукции (например, через два года), то принимать к налоговому учету указанные расходы необходимо по прошествии двух лет, когда новая продукция будет выпущена в продажу. В этом случае различий в бухгалтерском и налоговом учете маркетинговых расходов не будет.

📌 Реклама Отключить

По мнению автора, предпочтительнее использовать второй вариант налогового учета указанного вида расходов.

Пример 2.

ООО «Альфа» запланировало выпустить новый вид продукции во втором полугодии 2005 г. С целью определения объема продаж новой продукции в указанном периоде в мае 2004 г. с ООО «Дельта» был заключен договор о проведении маркетинговых исследований на сумму 118 000 руб., в том числе НДС – 18 000 руб.

Списание расходов по маркетинговым исследованиям, согласно распоряжению руководителя ООО «Альфа», будет производиться равномерно в течение 10 месяцев.

Рассмотрим отражение указанных операций в бухгалтерском учете ООО «Альфа» с применением первого варианта налогового учета маркетинговых расходов.

Дебет Кредит Сумма, руб.
Отражены расходы на составление прогноза конъюнктуры рынка во втором полугодии 2005 г. 97 60 100 000
Учтен НДС 19 60 18 000
Оплачены расходы 60 51 118 000
Принят к вычету НДС 68<*> 19 18 000
Начислено отложенное налоговое обязательство (100 000 руб. х 24%) 68<**> 77 24 000
В июле 2005 г., в момент поступления в продажу новой продукции, начнут списываться маркетинговые расходы (100 000 руб. / 10 мес.) 26 (44) 97 10 000
Частично погашено отложенное налоговое обязательство<***> 77 68<**> 2 400

<*> Субсчет «Расчеты с бюджетом по НДС». 📌 Реклама Отключить

<**> Субсчет «Расчеты с бюджетом по налогу на прибыль».

<***> Отложенное налоговое обязательство погашается в суммах, исчисленных исходя из доли списанных маркетинговых расходов.

Маркетинговые расходы, связанные с приобретением внеоборотных активов, и в бухгалтерском, и в налоговом учете подлежат отражению в составе стоимости внеоборотных активов.

В бухгалтерском учете, в соответствии с п. 8 ПБУ 6/01, первоначальной стоимостью основных средств, приобретенных за плату, признается сумма фактических затрат организации на приобретение, сооружение и изготовление, за исключением налога на добавленную стоимость и иных возмещаемых налогов (кроме случаев предусмотренных законодательством РФ). Это значит, что расходы на проведение маркетингового исследования, цель которого, например, – выявить оптимальный вариант соотношения цены и качества приобретаемого основного средства, необходимо включить в его первоначальную стоимость. То есть их следует расценивать как непосредственно связанные с приобретением основного средства.

📌 Реклама Отключить

В налоговом учете, в соответствии с п. 1 ст. 257 НК РФ, первоначальная стоимость основного средства определяется как сумма расходов на его приобретение, сооружение, изготовление, доставку и доведение до состояния, в котором оно пригодно для использования, за исключением сумм налогов, подлежащих вычету или учитываемых в составе расходов в соответствии с Налоговым кодексом. Следовательно, маркетинговые расходы, направленные на изучение рынка для приобретения основного средства, в целях налогообложения также необходимо включить в первоначальную стоимость основного средства.

Пример 3.

ООО «Альфа» с целью приобретения полиграфического оборудования заключило с ООО «Дельта» договор о проведении маркетингового исследования рынка отечественного и зарубежного полиграфического оборудования на сумму 118 000 руб., в том числе НДС – 18 000 руб.

📌 Реклама Отключить

В результате ООО «Альфа» приобрело оборудование отечественного производства стоимостью 1 180 000 руб., в том числе НДС – 180 000 руб. Расходы на доставку составили 35 400 руб., в том числе НДС – 5 400 руб.; расходы на монтаж оборудования – 70 800 руб., в том числе НДС – 10 800 руб.

Рассмотрим отражение указанных операций в бухгалтерском учете ООО «Альфа».

Наименование операции Дебет Кредит Сумма, руб.
Произведена оплата ООО «Дельта» по договору о проведении маркетингового исследования 60 51 118 000
Отражены расходы по проведению маркетингового исследования на основании акта приемки-передачи и отчета о проделанной работе 08 60 100 000
Учтен НДС 19 60 18 000
Оплачено полиграфическое оборудование 60 51 1 180 000
Получено оборудование от поставщика 07 60 1 000 000
Учтен НДС 19 60 180 000
Оплачено транспортной организации за доставку оборудования 60 51 35 400
Отражены расходы на транспортировку оборудования 07 60 30 000
Учтен НДС 19 60 5 400
Передано оборудование в монтаж 08 07 1 030 000
Оплачено подрядной организации за монтаж оборудования 60 51 70 800
Отражены затраты на монтаж оборудования 08 60 60 000
Учтен НДС 19 60 10 800
Передано в эксплуатацию полиграфическое оборудование 01 08 1 190 000
Принят к вычету НДС по приобретенному и принятому на учет оборудованию 68 19 214 200

📌 Реклама Отключить См. статью В. А. Романенко «Учет торговых скидок» (журнал «Актуальные вопросы бухгалтерского учета и налогообложения», 2004, № 15).

Федеральный закон «О бухгалтерском учете» от 21.11.96 № 129-ФЗ.

Положение по бухгалтерскому учету «Расходы организации» ПБУ 10/99, утв. Приказом МФ РФ от 06.05.99 № 33н.

План счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности и инструкция по его применению, утв. Приказом МФ РФ от 31.10.00 № 94н.

Положение по бухгалтерскому учету «Учет расчетов по налогу на прибыль» ПБУ 18/02, утв. Приказом МФ РФ от 19.11.02 № 114н.

Методические рекомендации по применению главы 25 «налог на прибыль организаций» части 2 НК РФ, утв. Приказом МНС РФ от 20.12.02 № БГ-3-02/729.

Положение по бухгалтерскому учету «Учет основных средств» ПБУ 6/01, утв. Приказом МФ РФ от 30.03.01 № 26н.

⇐ ПредыдущаяСтр 7 из 17

Определение затрат на маркетинг представляет собой дос­таточно сложную задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения.

Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:

• маркетинговые затраты представляют собой не наклад­ные расходы, а являютсязатратами, обеспечивающи­ми реализацию товаров;

маркетинговые затраты — это затраты, имеющиеинвес­тиционный характер, которые в будущем могут принес­ти немалые доходы;

финансовое планирование маркетинговых затрат осуще­ствляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

4.6.1. Методы определения общей величины затрат

Для определения общей величины затрат на осуществле­ние маркетинговых мероприятий может быть использован один из способов: «сверху — вниз» или «снизу — вверх».

Метод «сверху — вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдель­ные маркетинговые мероприятия. При таком подходе возможно использование следующих подходов:

1. Определение предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при опреде­ленном уровне затрат на маркетинг).

2. Расчет процента от продаж (линейная зависимость).

3. Расчет процента от прибыли (линейная зависимость).

4. Определение затрат по целевой прибыли (доля от прибы­ли).

5. Оценка конкурентного паритета («затраты, как у конку­рента»).

Метод «снизу — вверх» предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. При таком подходе используется методика калькуля­ции затрат по отдельным мероприятиям на основе приня­тых норм и нормативов расходов или на договорной осно­ве (в случае привлечения внешних организаций).

4.6.2. Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия

Маркетинговые затраты можно условно разделить на по­стоянные и переменные.

Постоянная часть затрат на маркетинг — это те затра­ты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприя­тии. Сюда обычно относят затраты на:

• содержание работников службы маркетинга (включая за­работную плату, командировки и др.);

• регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;

• финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Поддержание существования маркетинговой системы на» предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных или неблагоприятных ситуаций). Такие затраты оп­равданны, поскольку способствуют постоянному получе­нию сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конку­рентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уров­нем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служатбюджеты, определяющие объемы ресурсов, исметы, формиру­ющие направления расходов.

• Затраты на маркетинговые исследования содержат рас­ходы, связанные с привлечением различных источни­ков информации, абонированием информационных си­стем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» иссле­дований, оплатой консультантов и др.

• Затраты на разработку новых товаров охватывают науч­но-технические и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.

• Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.

• Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы:

по проведению рекламных кампаний (разработка рек­ламных материалов, изготовление рекламной продук­ции, оплата услуг рекламных агентств и средств мас­совой информации, арендная плата и др.);

по содержанию торговых агентов (транспортные рас­ходы, обучение, вознаграждения и др.);

по стимулированию продажи (образцы, купоны, скид­ки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).

Одним из современных методов планирования маркетин­говых затрат являетсяметод предельных маркетинговых бюд­жетов. Данный подход исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интен­сивности маркетинговых усилий. Определяется такое рас­ходование средств на использование каждого элемента мар­кетинга, которое приводит к наибольшему эффекту.

Продукт-менеджер прогнозирует достижение рыночной доли по товарной марке при различных уровнях бюджета на рекламу и продвижение (бюджет без изменений, сниженный бюджет, уве­личенный бюджет), а также при различных условиях конкуренции (обычный уровень, повышенная активность конкурентов, сниже­ние их активности). Расчеты показывают, что возрастание расхо­дов на рекламу окажет наибольшее предельное воздействие на объемы продажи, независимо от поведения конкурентов. Сниже­ние расходов на продвижение не окажет неблагоприятного воз­действия на продажи, а в условиях обычного уровня конкуренции даже увеличит рентабельность. Менеджер принимает решение продолжить такие расчеты на несколько лет вперед, увеличив при этом количество возможных вариантов условий рыночной среды.

Контроль маркетинга

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитичес­кой системы. Она включает:

• ситуационный анализ — предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовлен­ные группы вопросов;

• контроль маркетинга — заключительный этап маркетин­гового планирования, преследующий цель выявить со­ответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляет­ся в виде стратегического, текущего контроля и контро­ля прибыльности с использованием стандартизирован­ных форм;

• ревизия маркетинга — процедура пересмотра или суще­ственной корректировки стратегии и тактики маркетин­га в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие рас­четы и оценки;

• аудит маркетинга — анализ и оценка маркетинговой фун­кции предприятия. Осуществляется специалистами в фор­ме независимой внешней проверки всех элементов сис­темы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадек­ватного использования маркетинга на предприятии. Пред­ставляет собой новое направление в области маркетин­гового консультирования. Использует общепринятые про­цедуры управленческого консультирования (диагности­ка, прогноз и т.д.).

Стратегический контроль

Стратегический контроль представляет собой оценку стра­тегических решений маркетинга с точки зрения их соот­ветствия внешним условиям деятельности предприятия.

Оперативный контроль

Оперативный (или текущий) контроль направлен на оцен­ку достижения поставленных маркетинговых задач, выяв­ление причин отклонений, их анализ и корректировку. Опе­ративно контролируются следующие показатели:

• объем продаж (сопоставление факта и плана);

• доля рынка (изменение конкурентного положения);

• отношение потребителей к предприятию и его продук­ции (обследования, конференции, экспертиза и др.).

Проверяется также эффективность использования финан­совых средств, выделенных на маркетинговые мероприя­тия, например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административ­ных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узна­ваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эф­фективности конкретных маркетинговых действий.

Контроль прибыльности

Контроль прибыльности представляет собой проверку фак­тической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределе­ния и другим как результат реализации плана маркетинго­вых мероприятий.

При контроле прибыльности различают прямые и косвен­ные затраты на маркетинг.Прямые затраты — это затра­ты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, ко­миссионные торговым агентам, проведение анкетных об­следований, заработная плата работников службы марке­тинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.

Косвенные затраты — это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транс­портные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходи­мости учитываться.

Важно отметить, что затраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, кото­рые скорее можно отнести к инвестиционным затратам, работающим на перспективу.

Финансовые средства на маркетинг отчисляются из при­были предприятия.

Выводы и заключения

Маркетинговая деятельность предприятия должна быть воп­лощена в конкретный план действий. Такой план содержит целевые установки и средства их достижения в определен­ном периоде времени. При этом план маркетинга рассмат­ривается как важнейшая составная часть общего корпора­тивного плана и поэтому находится в тесной связи с про­изводственным, финансовым, сбытовым и тому подобны­ми планами предприятия.

Существенной особенностью маркетингового плана явля­ется тот факт, что он представляет собойинструмент не­прерывного анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможнос­тей предприятия к требованиям рынка, я

Разработка плана маркетинга (процесс маркетинга) включает несколько этапов.

Анализ маркетинговых возможностей с целью получе­ния исчерпывающих представлений о рыночных усло­виях деятельности (внешняя среда) и о реальном потен­циале предприятия (внутренняя среда) для определения привлекательных направлений в маркетинговых усилиях на рынке.

Определение целей маркетинга, непосредственно выте­кающих из корпоративных целей. При этом цели маркетинга формируются как цели экономические (объем про­дажи и доля рынка) и цели коммуникативные (по пози­ционированию).

Принятие стратегических решений, ориентированных на выбор способов достижения поставленных целей на ос­нове эффективного использования материальных, финансовых и трудовых ресурсов предприятия. Принима­ются маркетинговые стратегические решения на уровне предприятия и на уровне отдельных продуктов и рынков.

Разработка плана маркетинговых мероприятий по продукту, ценам, распределению, рекламе и стимулирова­нию с указанием конкретных сроков, исполнителей, затрат, результатов.

Определение затрат на маркетинг как по общему объе­му, так и по отдельным мероприятиям.

Контроль плана в форме стратегического, оперативного контроля и контроля прибыльности, а также последующая, в случае необходимости, корректировка плана, обеспечивающая безусловное достижение поставленных целей.

Учебный элемент № 5.

Согласно пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ к прочим расходам относятся затраты на текущее исследование конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг).

Расходами признаются затраты, если они (ст. 252 НК РФ):

  • экономически оправданны;
  • подтверждены документами, которые оформлены в соответствии с законодательством РФ либо обычаями делового оборота;
  • произведены для осуществления деятельности, направленной на получение дохода.

Таким образом, затраты на маркетинговые исследования можно отнести к расходам по налогу на прибыль, если они отвечают перечисленным условиям.

Все предельно просто, однако на деле возникают постоянные споры с налоговыми органами. Рассмотрим возможные спорные ситуации с учетом сложившейся судебной практики.

Оформление расходов

Вокруг документального оформления расходов традиционно возникает самое большое количество споров. Какими документами должны оформляться расходы на маркетинг?

Согласно п. 1 ст. 9 Федерального закона «О бухгалтерском учете» все хозяйственные операции, совершаемые организацией, должны оформляться оправдательными документами. Эти документы служат «первичкой», на основании которой ведется бухгалтерский учет. Пункт 2 этой же статьи гласит, что первичные документы принимаются к учету, если они составлены по форме, содержащейся в альбомах унифицированных форм первичной учетной документации. Если форма для документа не предусмотрена в этих альбомах, то он должен содержать следующие обязательные реквизиты:

  • наименование документа;
  • дату составления документа;
  • наименование организации, от имени которой составлен документ;
  • содержание хозяйственной операции;
  • измерители хозяйственной операции в натуральном и денежном выражении;
  • должности лиц, ответственных за совершение хозяйственной операции и правильность ее оформления;
  • личные подписи этих лиц.

…законом не установлено, какими конкретно документами должны подтверждаться расходы на маркетинговые исследования…

Унифицированных форм для оформления расходов на маркетинг не предусмотрено, поэтому организации придется составлять документы самостоятельно, учитывая требования к оформлению. Кроме того, законодательством не установлено, какими конкретно документами должны подтверждаться расходы на маркетинговые исследования. Из анализа судебной практики следует, что в целях минимизации налоговых рисков расходы на маркетинг должны оформляться следующим комплектом документов:

  • договором;
  • техническим заданием к договору, содержащим конкретные требования к маркетинговым исследованиям и/или сметой (может быть в самом тексте договора);
  • актами приемки оказанных услуг;
  • отчетом об оказанных услугах;
  • документальным подтверждением применения результатов маркетинговых исследований или обоснованием невозможности их применения.

Общее правило, которого следует придерживаться при документальном оформлении расходов на маркетинг, – это определенность и конкретность маркетинговых исследований.

Непризнанный маркетинг

Основным документом является договор, и от него зависит очень многое. В договоре должно быть четко определено, какие услуги оказываются налогоплательщику. Маркетинг относится к услугам по продвижению, но наряду с ним к этим же услугам относятся мерчандайзинговые (оформление витрин, размещение товара) и рекламные услуги.

Рекламные услуги, в свою очередь, для целей налога на прибыль бывают нормируемыми и ненормируемыми. Если договором четко не разграничены указанные выше услуги, то налоговый орган может отнести их к рекламным услугам и доначислить налоги (если расходы на рекламу будут признаны нормируемыми). Перечень услуг можно конкретизировать как в самом тексте договора, так и в отдельных приложениях: технических заданиях и сметах.

ФАС Северо-Кавказского округа рассмотрел подобное дело (постановление от 20.04.2011 по делу № А25-935/2010). Инспекция доначислила организации налог на прибыль, так как затраты на проведение маркетинговых мероприятий были отнесены к нормируемым расходам на рекламу. Налогоплательщик настаивал на том, что оказываемые по договору услуги не являются рекламой, и представил в суд следующие документы: договор на проведение маркетинговых мероприятий по продвижению товара, техническое задание, сметы и акты приемки оказанных услуг. Суд проанализировал представленные материалы и выделил из предмета договора маркетинговые услуги проведение опроса физических и юридических лиц в форме личного интервью. Остальные услуги, входящие в предмет договора: проведение промо-акций в местах продаж, продвижение товара, раздача листовок, расклейка плакатов, вручение призов и украшение воздушными шарами мест продаж, — были признаны судом рекламными услугами.

Лимит на рекламу

Ненормируемые рекламные расходы уменьшают налогооблагаемую прибыль в полном объеме. Их закрытый перечень приведен в п. 4 ст. 264 НК РФ: реклама в СМИ, наружная реклама, участие в выставках. Остальные расходы на рекламу являются нормируемыми и признаются для целей налогообложения прибыли в размере, не превышающем 1% выручки от реализации.

Постановление ФАС Северо-Кавказского округа от 20.04.2011 по делу № А25-935/2010

Нужен ли отчет?

Налоговые органы настаивают на том, что отчет об оказании маркетинговых услуг является обязательным документом для признания расходов обоснованными. Закон не содержит таких требований. В данном случае следует ориентироваться на договор: если договором предусмотрено составление отчета, то он должен быть.

Так, суд отклонил довод налоговиков о том, что, поскольку отчета об оказанных услугах у налогоплательщика нет, значит, факт их оказания не подтвержден. Суд мотивировал свое решение тем, что закон не требует обязательного наличия отчета (постановление ФАС Московского округа от 28.07.2010 по делу № А40-128965/09-126-951 и от 13.03.2009 по делу № А40-32344/08-75-75).

Вместо единого отчета можно оформить подробный акт оказанных услуг, аналитические таблицы, фото- и видеофайлы. Все это в совокупности и будет являться отчетом. Но как бы ни оформлялся факт оказания услуг, содержание акта и отчета должно удовлетворять ряду требований:

  • в акте должен указываться детальный перечень услуг;
  • отчет должен быть конкретным, содержать в себе подробные данные по области исследования, географии, отрасли финансово-хозяйственной деятельности, товару (работам, услугам), целевому клиенту и т.п.;
  • отчет должен соответствовать целям, заявленным в договоре (техническом задании).

Претензии к документам

Если в акте об оказании маркетинговых услуг нет детального перечня услуг, то налоговики, скорее всего, не примут его в качестве надлежаще оформленной «первички». Подобный спор был рассмотрен ФАС Северо-Западного округа (постановление от 27.01.2010 по делу № А56-60357/2008). Общество заключило договоры на мерчандайзинг и мониторинг рынка, а налоговый орган посчитал учет затрат по ним неправомерным. Помимо претензий к обоснованности расходов налоговики настаивали, что общество не представило надлежащие первичные учетные документы по причине отсутствия в актах и отчетах детального перечня оказанных услуг. Суд встал на сторону налогоплательщика, так как установил, что состав услуг содержался в допсоглашениях к договорам. Кроме того, налогоплательщик представил подробные отчеты о проведенных по договорам работах. При отсутствии этих документов спор скорее всего разрешился бы в пользу налогового органа.

По другому делу суд поддержал доводы налогового органа (постановление ФАС Волго-Вятского округа от 03.05.2007 по делу № А82-8885/2004-15) и постановил, что при отсутствии подробного перечня работ в акте нельзя установить, что конкретно выполнено по договору на оказание маркетинговых услуг. Имевшиеся в деле акты не содержали расшифровки сумм и наименования выполненных работ. Также суд отметил, что содержание отчета по маркетинговому исследованию не позволяет установить, что он составлен по приложенному к делу акту выполненных работ и имеет отношение к финансовому результату деятельности компании. Как видим из данного дела, ни в акте, ни в отчете не было конкретики, что и явилось основанием для доначислений.

…отсутствие детального перечня маркетинговых услуг в акте об их оказании может привести к доначислениям…

Аналогичную позицию ФАС Волго-Вятского округа выразил в постановлении от 26.02.2010 по делу № А29-7138/2009. Суд встал на сторону налогового органа и признал расходы на маркетинг необоснованными по причине отсутствия в актах оказанных услуг описания конкретных действий, выполненных агентом (организацией, проводившей исследование рынка для налогоплательщика по агентскому договору).

Главное — конкретика

В последнее время качество выездных налоговых проверок значительно повысилось, и теперь никого не удивляет, что инспекторы внимательно изучают представленные документы. Отсутствие конкретики в маркетинговом отчете является основанием для предъявления налоговыми органами претензий в части обоснованности расходов. Суды в данном вопросе встают на сторону налоговых органов.

ФАС Западно-Сибирского округа в постановлении от 06.08.2008 № Ф04-4721/2008(9200-А46-40) занял позицию налоговой инспекции и постановил, что расходы на маркетинговые исследования необоснованны, так как представленные налогоплательщиком отчеты носят обезличенный характер. По этим отчетам, указали судьи, невозможно определить географию маркетинговых исследований, а также установить, кем они проводились. Кроме того, акты сдачи-приемки выполненных работ не позволяют идентифицировать виды работ.

Это касается не только отчетов по маркетинговым исследованиям. Суды занимают последовательную позицию насчет того, что отчет (или акт) должен содержать подробную информацию о том, какую работу выполнил исполнитель (постановления ФАС Волго-Вятского округа от 03.02.2010 по делу № А43-14355/2008-31-359, ФАС Уральского округа от 05.02.2009 по делу № А07-1294/08).

Таким образом, при оценке отчета и акта к договору оказания маркетинговых услуг необходимо учитывать их детальность и проработанность. Отсутствие перечня работ в акте при общем характере отчета, скорее всего, повлечет за собой признание расходов необоснованными со стороны налоговых органов. Позицию в данном случае придется отстаивать в суде, где сложилась противоречивая практика.

Двойка по географии

Важно отметить, что отчет и акт в обязательном порядке должны соответствовать договору.

ФАС Восточно-Сибирского округа в постановлении от 12.02.2008 по делу № А19-11279/07-50 встал на сторону налогового органа и признал незаконным отнесение к расходам по налогу на прибыль затрат на проведение маркетинговых исследований. Основанием для такого вывода послужило несоответствие отчета о проведении исследований условиям договора и отсутствие взаимосвязи маркетинговых мероприятий с полученной экспортной выручкой. Дело в том, что налогоплательщик по договору маркетинга заказал исследование рынка пиломатериалов европейской части России, а в инспекцию представил маркетинговый отчет по японскому рынку российских хвойных пиломатериалов. При этом акт к договору был составлен в отношении изучения российского, а не японского рынка. Сам отчет применен в деятельности налогоплательщика не был, и выручка поступила от реализации товара офшорным компаниям из Швейцарии, с Сейшельских и Британских Виргинских островов (товарный рынок данных регионов не являлся предметом маркетингового исследования).

Налогоплательщик мог бы в данном случае спасти ситуацию, заключив дополнительное соглашение к договору на проведение маркетинговых исследований, согласно которому стороны поменяли бы задание. Также следовало оформить документы, подтверждающие отсутствие экономической целесообразности реализации леса в Японию, либо бизнес-план по продвижению товара в Японии.

Где результаты?

Налогоплательщику важно иметь документы, которые бы подтверждали применение результатов маркетинговых исследований. Это напрямую связано с необходимостью подтверждать, что расходы на маркетинг произведены для последующего получения дохода. Налогоплательщик должен быть во всеоружии и уметь доказать, что результаты исследований были использованы, могут быть использованы или их планировалось использовать в деятельности.

Из документов должно следовать, что, заказывая маркетинговые исследования, налогоплательщик намеревался использовать их результаты в деятельности, направленной на получение дохода. Неважно, что в итоге применить данные этих исследований не удалось (в силу невыгодности условий, например). В такой ситуации важна экономическая обоснованность действий налогоплательщика, т.е. направленность их на получение дохода.

Благие намерения

Четкого списка документов, подтверждающих, что результаты изучения рынка были использованы, могут быть использованы или их планировалось использовать в деятельности налогоплательщика, нет. Предлагаем следующие варианты.

Документы, подтверждающие возможность использования результатамаркетинговых исследований:

  • отчет ответственного лица о перспективах применения результатов исследований;
  • программа продвижения, составленная по итогам исследований.

Документы, подтверждающие использование результата маркетинговых исследований:

  • программа продвижения, составленная по итогам исследований;
  • отчет о реализации программы;
  • аналитика динамики продаж.

Документы, подтверждающие, что результат маркетинговых исследований планировалось использовать:

  • докладные записки отдела развития (продвижения, коммерческого отдела и т.п.) о необходимости проведения исследований;
  • протокол рабочей группы по развитию новых направлений;
  • решение собственника или приказ исполнительного органа компании о необходимости проведения маркетинговых мероприятий в целях развития и продвижения;
  • заключение маркетингового отдела о необходимости проведения маркетинга;
  • аналитическая или докладная записка коммерческого директора (руководителя финансового или коммерческого отдела) о невозможности применения результатов в силу невыгодности (например, сегмент рынка уже занят);
  • отчет о неудачных мероприятиях по продвижению;
  • иные подобные документы.

Общий принцип: чем больше фактов, подтверждающих, что результаты маркетинговых исследований использовались (пусть и неудачно) в деятельности организации, тем меньше вероятность претензий со стороны налоговых органов.

…чем больше доказательств, что результаты исследований применялись (пусть и неудачно), тем меньше вероятность претензий налоговиков…

Обоснованное продвижение

Для того чтобы расходы можно было признать при исчислении налога на прибыль, они должны быть экономически обоснованными. Экономическая обоснованность расходов означает, что они осуществлены для деятельности, направленной на извлечение дохода (п. 1 ст. 252 НК РФ).

Оправданность расходов производителей на выяснение (с помощью маркетингового исследования) вкусов и предпочтений потребителей и проведение мероприятий по продвижению продукции вызывает много споров в судах.

Президиум ВАС РФ высказал свою позицию еще 22.12.2009 в постановлении № 11175/09. Организация продавала свой товар через дистрибьюторов и в качестве мотивации предоставляла им бонусные скидки по результатам работы. Судьи постановили, что скидки были неразрывно связаны с реализацией товара, а значит, налогоплательщик правомерно уменьшал цену, и НДС ему доначислять не нужно. Кроме того, дистрибьюторы оказывали налогоплательщику мерчандайзинговые услуги при сбыте товара. Суд сделал вывод, что, производя расходы по продвижению товара на рынке и заявляя вычеты по НДС, производители не теряют коммерческого интереса к своей продукции и после заключения договора поставки, преследуя цель увеличения объема продаж. Для этого организация и прибегла к мерчандайзинговым услугам, способствовавшим тому, что в розничном магазине в максимальном объеме реализовывалась поставленная именно ею продукция, а розничный продавец в дальнейшем приобретал бы товар данного производителя. Следовательно, для целей налога на прибыль расходы на мерчандайзинг признаны судом обоснованными.

В упомянутом выше деле (постановление ФАС Северо-Западного округа от 27.01.2010 по делу № А56-60357/2008) налоговики признали расходы на проведение маркетинговых исследований необоснованными, так как они были направлены на товары, которые не являлись собственностью налогоплательщика. Исполнители проводили изучение и мониторинг рынка в торговых точках розничной сети, которой данные товары были переданы по договорам поставки. Налогоплательщик не представил доказательств того, что реализация этих товаров связана с его собственной деятельностью и что необходимо тратить значительные суммы на их сопровождение в магазинах розничной сети. Суд встал на сторону налогоплательщика и постановил, что мониторинг розничных цен способствовал повышению спроса потребителей на продукцию налогоплательщика, что в свою очередь послужило причиной увеличения объемов и бесперебойности поставок оптовым покупателям (которые поставляли товар в розничные сети).

…если маркетинг привел к увеличению объемов продаж, расходы удастся обосновать…

Другое аналогичное дело рассмотрел ФАС Московского округа. В постановлении от 15.07.2010 № КА-А40/7448-10-П-2 суд указал, что расходы налогоплательщика на изучение восприятия торговой марки потребителями экономически обоснованны. Такие расходы непосредственно связаны с деятельностью налогоплательщика и нацелены на получение положительного экономического эффекта от увеличения объемов продаж, так как финансовый результат зависит от спроса конечного потребителя на продукцию. При этом, осуществление оптовой, а не розничной продажи не опровергает тот факт, что затраты на рекламу и маркетинговые исследования связаны со сбытом продукции и определением необходимого объема производства.

Налоговики за практическое применение

В то же время есть судебные акты, в которых связь расходов на маркетинговые исследования с текущей деятельностью организации признается недоказанной. Так, в постановлении ФАС Волго-Вятского округа от 26.02.2010 по делу № А29-7138/2009 указано, что в документальном оформлении маркетинговых исследований имелись существенные недостатки, которые не позволили суду установить, какие конкретно услуги были оказаны налогоплательщику и как они применялись или планировались к применению в производственной деятельности.

…заключение контрактов после проведения маркетинговых исследований может являться подтверждением применения их результатов…

Важно иметь в виду, что налоговые органы, как правило, настаивают на том, что маркетинговые исследования должны быть обязательно применены в деятельности налогоплательщика.

В рассмотренном выше постановлении от 06.08.2008 № Ф04-4721/2008(9200-А46-40) ФАС Западно-Сибирского округа пришел к выводу, что расходы на маркетинг неоправданны, так как в деле нет доказательств, которые бы подтверждали использование результатов исследований в производственной деятельности налогоплательщика. Необходимость заключения договоров на маркетинговые исследования также не была подтверждена. ФАС Волго-Вятского округа в постановлении от 07.10.2010 по делу № А43-40137/2009 признал расходы на маркетинг экономически обоснованными и непосредственно связанными с деятельностью организации. Налогоплательщик представил документы, подтверждающие, что в результате проведения маркетинговых мероприятий были заключены контракты на поставку авиационной техники.

Наличие контрактов на поставку товара после проведения маркетинговых исследований может являться подтверждением применения их результатов в деятельности налогоплательщика.

Однако, как видим, важен не сам по себе факт применения результатов исследований, сколько возможность их использования.

Есть свои — зачем чужие?

Много споров вызывает обоснованность расходов на маркетинговые исследования при наличии у налогоплательщика в штате своих маркетологов.

…если в штате есть маркетологи, возникнут претензии к исследованиям «на заказ»…

Суды придерживаются мнения, что НК РФ не содержит ограничений для признания расходов в зависимости от наличия или отсутствия в штате сотрудников. В свою очередь налоговики пытаются доказать, что сотрудники налогоплательщика сами могли бы провести маркетинговые исследования и привлечение исполнителя необоснованно (постановление ФАС Московского округа от 13.05.2010 по делу № А40-105228/09-80-719).

Во избежание подобных споров с налоговыми органами рекомендуем готовить служебные записки от руководителя маркетингового отдела с обоснованием необходимости привлечения сторонней организации для проведения исследований (большой объем работ, соответствующая специфика, география, масштабы и т.п.).

Шанс сэкономить

На практике наша компания часто сталкивается с ситуацией, когда налогоплательщики списывают большую долю затрат на маркетинг «за счет чистой прибыли» во избежание претензий со стороны налоговиков. Это выбор налогоплательщика, однако следует учитывать, что доля расходов на маркетинг, которые можно учесть при налогообложении прибыли, ничем не лимитируется. Если правильно оформить все документы по исследованиям и обосновать затраты, компания получит законную возможность сэкономить на налоге на прибыль.

…доля расходов на маркетинг, которые можно учесть при налогообложении прибыли, ничем не лимитируется…

Водчиц Дмитрий, юрисконсульт

Бератор нового поколения
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЭНЦИКЛОПЕДИЯ БУХГАЛТЕРА

То, что нужно каждому бухгалтеру. Полный объем всегда актуальных правил учета и налогообложения.

Подключить бератор

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *