Оценка стоимости товарного знака

Одним из самых распространенных нематериальных активов предприятия всегда являлся товарный знак. Данный актив представляет собой инструмент, который позволяет отличать товары и услуги одного производителя от схожих товаров и услуг, предлагаемых другими предприятиями.

Что такое оценка товарного знака?

Товарный знак имеет огромное влияние на объем реализации товаров и услуг. Ведь очевидно, что более узнаваемый символ скорее привлечет большее количество покупателей нежели менее раскрученный.

Оценка товарного знака представляет собой определение рыночной стоимости актива посредством анализа степени его влияния на потребителя, то есть получения прибыли.

Как правило определение стоимости товарного знака требуется:

  • При его продаже
  • При взносе товарного знака в уставной капитал предприятия
  • При передачи в пользование по договору франчайзинга
  • Привлечение инвестиций
  • Для определения размера ущерба от незаконного использования
  • Для принятия различных управленческих решений

Как происходит оценка товарного знака?

Оценка товарного знака имеет свои сложности и нюансы. Для работы оценщику требуется детальная информация о предприятии-владельце, а также о специфике производства и реализации продукции. Помимо этого, специалисту необходимы будут сведения о затратах на создание и поддерживание товарного знака, и бизнес-план на ближайшие 3-5 лет.

На стоимость товарного знака в первую очередь влияют:

  • Узнаваемость
  • Территориальная распространенность по стране и в мире
  • Отношение потребителя к товарам и услугам
  • Объем реализации продукции

Интересный факт:

Наибольшей стоимостью по последним данным обладают товарные знаки:

1 место – Apple

2 место – Google

3 место – Microsoft

В топ-5 также попали товарные знаки Coca-Cola и Facebook.

При оценке товарных знаков чаще всего применяются затратный и доходный методы определения стоимости. Сравнительный подход сложен в использовании ввиду того, что на рынке практически не представлены схожие по характеристикам объекты.

Затратный метод определяет стоимость товарного знака на основании затрат, понесенных на его создание или приобретение. Доходный метод рассчитывает стоимость исходя из прибыли, которую актив приносит и может принести. В идеале оценка товарного знака происходит комплексно с применением всех методов оценки.

Что получает клиент?

Результатом работы оценщика является отчет об оценке рыночной стоимости товарного знака, выполненный в соответствии со всеми требованиями законодательства об оценочной деятельности и обладающий полной юридической силой при использовании его в различных целях: от продажи до определения ущерба.

Пример из практики:

В начале года к нам обратились за помощью в оценке товарного знака при реорганизации компании. Наши специалисты качественно и оперативно выполнили работу в соответствии со всеми требованиями закона «Об оценочной деятельности».

Отчет об оценке товарного знака содержит:

  • Задание на оценку
  • Сведения о Заказчике
  • Сведения об оценщике: Диплом, Свидетельство о членстве в СРО, Выписка из реестра СРО, Полис обязательного страхования ответственности оценщика
  • Применяемые стандарты оценочной деятельности
  • Описание и характеристики бизнеса
  • Анализ рынка по РФ и региону, где осуществляется деятельность
  • Анализ финансово-хозяйственной деятельности
  • Описание процесса и методов оценки с расшифровкой деталей расчетов
  • Заключение о итоговой сумме оценки

30 ноября 2015

Товарный знак – это символ, позволяющий отличать товары или услуги компании от подобных товаров или услуг других производителей. Определение товарного знака закреплено в ст.1477 Части четвертой ГК РФ. Обладание исключительными правами на товарный знак обеспечивает определенные преимущества в бизнесе. Преимущества тем больше, чем лучше «раскручен» товарный знак. Часто вместо понятия «товарный знак» применяется термин «бренд». Тем не менее, «бренд» – более широкое понятие, включающее не только символ производителя, но и весь набор связанных с ним ассоциаций в сознании потребителя.

Экспертом по вопросу оценки товарных знаков выступил Виталий Шульгин, исполнительный директор инжиниринговой компании «Шульгин и партнеры».

Функции товарного знака

К главным функциям товарного знака можно отнести:

  1. Продвижение товаров или услуг. Репутация и узнаваемость товарного знака помогают завоевать доверие потребителя;
  2. Защита товаров и услуг от недобросовестной конкуренции и подделок.
  3. Максимизация выручки от реализации товаров и услуг посредством использования ТЗ.

Понятие оценки товарного знака

Ценность «раскрученного» ТЗ для правообладателя заключается в том, что он создает дополнительные денежные потоки по сравнению со «средним» товаром или услугой. Таким образом, изменения в стоимости ТЗ будут являться своеобразной оценкой маркетинговой политики предприятия. Поэтому любому владельцу ТЗ необходимо создавать и развивать набор инструментов для максимизации стоимости ТЗ.

Оценка стоимости прав на товарный знак – это процесс установления денежного эквивалента исключительным или неисключительным правам на него. Как и при оценке другого имущества, применяются затратный, сравнительный и доходный подходы. Использование конкретного подхода (а также отказ от его применения) должно быть обосновано оценщиком. Использование нескольких подходов позволяет произвести более точную оценку и более убедительно обосновать итоговую стоимость товарного знака.

Цели оценки товарного знака

На вопрос, для каких целей чаще всего производится оценка товарного знака, нам ответил Виталий Шульгин. Он рассказал, что все случаи по оценке товарных знаков из нашей практики можно условно отнести к трем группам.

Во-первых, это ситуации, когда учредителю по той или иной причине требуется увеличить стоимость своего бизнеса. Товарный знак может являться одним из наиболее весомых нематериальных активов компании. Многие предприниматели это имеют в виду и после постановки товарного знака на баланс по рыночной стоимости имеют возможность, например, выдвигать более высокую цену на переговорах о продаже бизнеса или запрашивать бОльшую сумму кредита в банке.

Во-вторых, это ситуации, связанные с распоряжением правами на товарный знак. При продаже лицензии или при отчуждении права независимая оценка может помочь правообладателю обосновать цену сделки. Также бывают случаи, когда сделка происходит между взаимозависимыми лицами (как правило, для оптимизации налогообложения). Независимая оценка позволяет участникам сделки минимизировать риски при возможной налоговой проверке.

Третья группа ситуаций связана с разрешением конфликтов. Чаще всего, это ситуации незаконного использования чужого товарного знака, в которых для обоснования суммы компенсации необходим расчет упущенной выгоды правообладателя».

Виды стоимости товарного знака

Цель оценки ТЗ непосредственно влияет на вид стоимости, который требуется оценить. Выделяют два основных вида стоимости товарного знака:

  • рыночная – наиболее вероятная цена, по которой товарный знак может быть отчужден на открытом рынке, когда все стороны действуют разумно, в своих интересах и обладают полной информацией о предмете сделки;
  • инвестиционная – стоимость ТЗ для определенного инвестора при конкретных условиях инвестирования. Яркий пример – оценка ТЗ для его внесения в качестве вклада в уставной капитал.

Подходы к оценке товарного знака

В зависимости от вида стоимости, который требуется оценить, оценщиком выбираются подходы и методы оценки товарного знака. Цель оценки влияет на используемые подходы и методы оценки товарного знака. Выделяют три подхода, применяемые для оценки стоимости товарных знаков:

  • доходный (определение денежных потоков, создаваемых за счет ТЗ);
  • затратный (определение требуемых вложений для создания идентичного объекта);
  • сравнительный (использование объектов-аналогов).

Затратный подход

Виталий Шульгин подробно рассказал об использовании затратного подхода при оценке товарного знака.

По общему правилу, применяя затратный подход, оценщику необходимо определить количество вложений, необходимых для «создания» объекта или его аналога с идентичной полезностью. При оценке товарного знака стоит учитывать, что каждый товарный знак уникален, поскольку законом запрещается регистрация тождественных и сходных до степени смешения товарных знаков в отношении однородных товаров.

По этой причине, чаще всего на практике применяют метод «фактических приведенных затрат», который заключается в приведении к дате оценки вложений, которые правообладатель осуществил для доведения своего объекта к текущему состоянию.

В качестве таких вложений могут выступать:

  • затраты на разработку дизайна;
  • стоимость услуг патентного бюро по подготовке и подаче заявки на регистрацию товарного знака;
  • соответствующие патентные и иные пошлины;
  • затраты на маркетинг и другие.

Затратный подход на практике применяется редко. Если на создание двух товарных знаков затрачены примерно одинаковые суммы, это не означает, что их стоимости в будущем окажутся равны. Легко предположить, что один ТЗ может стать известным, а другой нет. Естественно, стоимость первого будет существенно выше. Затратный подход применяют, как правило, когда невозможно применить другие подходы к оценке ТЗ. Рассмотрим оценку товарного знака на примере.

Пример 1

Предприятие, выпускающее достаточно известный фармацевтический продукт, находится в состоянии ликвидации по причине банкротства. Существует непокрытый долг по обязательствам. Поскольку предприятие-владелец товарного знака не имеет возможности выплатить денежные средства кредитору, рассматривается вариант погашения задолженности путем передачи исключительных прав на ТЗ кредитору.

Предприятие-должник не действует в течение двух лет, поэтому невозможно определить долю выручки, приходящуюся на товарный знак. Не удалось выявить на рынке аналогичных продаж ТЗ. Следовательно, оценщик выбрал единственно возможный в данном случае затратный подход. Состав затрат приведен в таблице 1.

Таблица 1

№, п/п

Состав затрат

Стоимость, рублей

Пошлина (подача заявки на регистрацию ТЗ, получение свидетельства о регистрации ТЗ, регистрация договора о переуступке ТЗ)

Услуги патентного поверенного

Затраты на разработку дизайна

Итого

При определении затрат на создание аналогичного товарного знака учитывается также предпринимательская прибыль. Размер предпринимательской прибыли должен быть не менее ставки рефинансирования ЦБ (на дату оценки 16%). Стоимость товарного знака составит:

47 000 х 1,16 = 71 920 рублей.

Сравнительный подход

Сравнительный доход также применяется нечасто, так как сложно найти аналоги: уникальность товарного знака защищена законом. Кроме того, информация по сделкам остается закрытой.

Сравнительный подход, как известно, основан на использовании цен, фигурирующих в сделках с аналогичными объектами, рассказал Виталий Шульгин. В дополнение к отмеченной ранее чрезвычайной уникальности каждого объекта оценки — товарного знака, уместно добавить, что в нашей стране вообще крайне редко раскрываются суммы сделок с участием интеллектуальной собственности. Таким образом, в большинстве случаев от применения сравнительного подхода оценщики отказываются по причине отсутствия информации.

Не смотря на это, существует мнение, что при оценке товарных знаков сравнительный подход можно применять на основании данных, публикуемых на различных «биржах» или «магазинах» товарных знаков, где любой правообладатель товарного знака может предложить покупку своих интеллектуальных прав, например БрендМаркет. Однако некоторые эксперты считают, что использование таких данных в расчетах является некорректным: они отражают намерения только «продавцов», и нет гарантий, что по заявленной цене кто-то произведет покупку. «На наш взгляд, вопрос неоднозначный и спорный», – заключил Виталий Шульгин.

Доходный подход

Главной особенностью интеллектуальной собственности является ее способность генерировать доход, поэтому именно доходный подход чаще всего используется для оценки стоимости товарного знака. Виталий Шульгин объяснил, что доходный подход в оценке товарных знаков, как и в оценке других объектов интеллектуальной собственности, является самым популярным и, чаще всего, самым весомым при согласовании результатов применения различных подходов. Доходный подход отражает объем выгод, которые инвестор (покупатель) сможет извлечь из использования объекта, в случае его приобретения. В рамках доходного подхода существует множество методов оценки товарных знаков, но их общий алгоритм выглядит следующим образом:

  1. определяется экономический эффект, который приносит предприятию использование объекта оценки;
  2. делается прогноз денежных потоков;
  3. денежные потоки приводятся к дате оценки.

Выделение экономического эффекта

Для выделения экономического эффекта, необходимо определить, какую прибыль приносит предприятию использование объекта оценки. Иначе говоря, какая доля прибыли предприятия приходится на товарный знак. О способах выделения экономического эффекта рассказал Виталий Шульгин.

В основном, при оценке интеллектуальной собственности мы используем три способа выделения экономического эффекта, приходящегося на объект оценки.

Первый способ – это расчет экономии, которая возникает в результате эксплуатации объекта, по-научному это называется выигрыш в себестоимости.

Второй способ – определение дополнительного дохода, который возникает в результате использования объекта оценки («преимущество в прибыли»). Как несложно догадаться, при оценке товарного знака очень сложно применить какой-либо из этих двух способов.

Поэтому, чаще всего на практике, в том числе в нашей компании, при оценке товарного знака применяется метод освобождения от роялти. Логика данного метода построена на том, что правообладателю приходилось бы платить за использование своего товарного знака, если бы исключительные права на него принадлежали другому лицу. Так как фактически платить никому не требуется, можно считать, что наличие прав приводит к определенной экономии, которая измеряется в произведении объема продаж правообладателя на рыночное значение ставки роялти. Таким образом, вся сложность применения данного метода заключается в ее корректном расчете, для чего существует огромное количество методик».

Для определения части прибыли, приходящейся на нематериальные активы предприятия и, в частности, на товарный знак, можно использовать данные регулярных исследований международной компании Interbrand. Результаты исследований Interbrand позволяют определить зависимость доли дохода, приходящейся на ТЗ, от отрасли промышленности. Для оценки ставки роялти можно использовать «стандартные» ставки, приведенные, например, в работах Г.Г. Азгальдова, Н.Н. Карповой, а также в публикациях других специалистов в сфере лицензионной торговли. Обширную информацию по ставкам роялти предлагает компания ktMINE. Подробнее об оценке ставок роялти можно узнать в интервью с Дмитрием Шульгиным.

Пример 2

Алгоритм оценки стоимости товарного знака и оценка товарного знака на примере были представлены в презентации Алексеевой Н.С. и Ливинцовой М.Г, СПбПУ (Санкт-Петербург) на международном симпозиуме «Интеллектуальная собственность и инновации: лучшие мировые практики».

Статью подготовила Наталья Ничкова совместно с Виталием Шульгиным

Товарные знаки (далее ТЗ) широко рассматриваются не только как средство индивидуализации или ведения бизнеса, но также как важную часть бренда, нематериальные активы предприятия. Включение такой интеллектуальной собственности в стоимость бизнеса, может значительно поднять инвестиционную привлекательность, занять более выгодную позицию при переговорах, добиться более выгодных условий в банках.

Однако, чтобы включить такие нематериальные активы в стоимость компании, их необходимо верно оценить. Мы уже рассматривали методы оценки интеллектуальной собственности (см. нашу статью). В этой статье мы подробнее остановимся на оценки именно товарного знака, на методах вычисление актуальной рыночной стоимости, этапах проведения расчётов.

Зачем нужен расчет стоимости товарного знака?

Оценка рыночной стоимости товарного знака – это установление денежного выражения праву использования и распоряжения товарным знаком. Другими словами, это процесс в ходе которого вычисляется цена исключительных и неисключительных прав на ваш объект интеллектуальной собственности. Часто выделяют и разграничивают рыночную и инвестиционную цену для ТЗ.

Базовой целью оценки стоимости ТЗ является управление активами и рисками. Следует помнить, что товарный знак, по своей значимости, расходам, рискам и перспективой использования может не только не уступать другим активам предприятия, но и значительно превосходить их.

С другой стороны, принято выделять три группы целей, для которых производится определение стоимости товарного знака:

  1. Увеличение стоимости бизнеса

Этот пункт мы упоминали в начале статьи, расчет стоимости и постановку данного актива на баланс компании может серьезно увеличить её стоимость. Это, в свою очередь, даст новые аргументы для ведения переговоров, может послужить хорошим подспорьем в случае реструктуризации путем слияния, позволит запросить или обеспечить солидные кредиты в банках.

  1. Распоряжение товарным знаком

Как определяется цена продажи товарного знака? Для заключения лицензионных договоров, продажи или покупки ТЗ будет совсем не лишним узнать его стоимость заранее. Результаты независимой оценки – еще один аргумент, который может решить исход переговоров, добиться лучших условий. Помимо этого, такая оценка стоимости товарного знака может применяться при передаче между взаимозависимыми лицами для более оптимального налогообложения и минимизации рисков.

  1. Разрешение споров и защита прав

Если компании приходится защищать свои права, привлекать к ответственности недобросовестных конкурентов, то определенная независимым экспертом стоимость ТЗ может определить сумму компенсации. По одной из методик расчета компенсации, за основу берется стоимость лицензионного договора или аналогичных сделок по эквивалентным ТЗ.

Знаете ли вы?

Цена на ТЗ – еще один хороший индикатор успешности бренда и бизнеса. Многие крупные компании рассматривают именно цену ТЗ, как наиболее показательный параметр эффективности.

Подходы и методы оценки

Отвечая на вопрос «как оценить стоимость товарного знака», попробуем привести основные подходы:

  • Затратный

Этот подход базируется на получении объективной информации о затратах на замену, восстановление или фактическое создание ТЗ. Другими словами, это подход, при котором цена вычисляется из расчета замены аналогичным товарным знаком, возможным затратам на его полное создание «с нуля». Первоначальная стоимость товарного знака (т.е. все фактические затраты на его получение) также рассматривается в данном подходе.

Недостатком подобного подхода является оторванность от рыночной цены, два товарных знака с эквивалентными затратами могут представлять совершенно разные возможности для использования.

  • Рыночный или сравнительный

Сравнительный подход опирается на аналогичные или эквивалентные знаки, сравнительные и подходящие оп параметрам заключенные сделки. Это своего рода прецедентное оценивание. Сложность в данном подходе заключается в совместимости и правомерности считать эквивалентными сравниваемые объекты. Кроме того, на цену сделки часто влияют не только параметры ТЗ, но и умение переговорщика, положение и позиции компании, а подробности такого соглашения могут быть конфиденциальными (когда в действительности договоренность далеко выходит за пределы одного лишь товарного знака).

  • Доходные метод

Доходный метод базируется на возможности оценить потенциальный и прогнозируемый доход, который может принести ТЗ. Другими словами, доходный метод рассматривает выгоду правообладателя как основной критерий для формирования цены.

Недостатком такого метода может являться слабая прогнозируемость рынка, неустойчивость макроэкономических показателей и предприятий.

Этапы оценки стоимости товарного знака

Каждый из этих подходов имеет свои собственные этапы оценки. Использование сразу несколько способов – это неплохой пример как определить стоимость товарного знака. В таких случаях можно попробовать сформулировать общие черты и алгоритм проведения оценки ТЗ:

Формирование критериев — на данном этапе необходимо выделить основные критерии и выстроить балловую шкалу для показателей, в рамках которых будет анализироваться ТЗ.

  1. Расположение на бальной шкале сравниваемых знаков, где аналоги выступают как среднее значение, а исследуемое обозначение – сравнительным показателем.
  2. В рамках сравнения выделяются весовые (значимые) коэффициенты для каждой характеристики.
  3. Формирование итоговой таблицы, выборки аналогов (для сравнительных и комбинированных методов).

Дальнейшими шагами будут необходимые вычисления (исходя из выбранного метода) и оформления результата оценки.

Качественная оценка и рыночная стоимость товарного знака

Проведение квалифицированной и взвешенной оценки товарного знака – кропотливая и сложная задача. Она предполагает не только знания принципов выделения цены, но также четкого понимания, когда и какие методы стоит применять. Это, в сочетании с необходимостью аргументировать свою позицию, требует от эксперта широкого практического опыта и достаточной квалификации.

«Кривцов и Партнеры» специализируется в сфере работы с интеллектуальной собственностью. Мы эксперты в своем деле, предлагаем клиентам не только комплексный анализ, но также всеобъемлющую помощь и консультации, представляем их интересы на любом уровне. Мы поможем рассчитать актуальную цену вашего товарного знака, предоставим соответствующее заключение и результаты оценки.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *