Расчет эффективности маркетинговых мероприятий

Представьте себе, что вы производите сок. Этот самый сок вы развозите по крупным розничным сетям и ставите на полку рядом с ещё десятком похожих. Вы хотите продавать его больше, и решаете для этого сделать акцию. Например:

  1. Снизить цену на 25%. Понятно, что прибыль с единицы сока упадёт, но получится ли продать его настолько больше, что в целом прибыль вырастет?
  2. Или, может, сделать «купи три – четвёртый бесплатно»? Технически, почти то же самое, но в деньгах может оказаться совсем иначе.
  3. Или, может, лучше заплатить те же деньги сети, чтобы они поставили его прямо по центру полки?
  4. Хотя нет, давайте наймём промо-девочек в миниюбках, да?

Как принять решение?
Теперь ещё пример. У вас в магазине есть тонна йогуртов, у которых срок хранения истекает через месяц. Когда и какие акции надо делать? Когда снижать цену, когда включать бонус продавцам, когда просто сливать их по себестоимости?
Существуют экспертные системы принятия таких решений. Про них я и расскажу.
В общем случае задача сводится к трём подзадачам:

  1. Определить все возможные каналы и способы проведения акции.
  2. Собрать данные об эффективности каждого или наложить профиль похожих акций от аналогичных товаров.
  3. Посчитать такой комплекс мер, который даст наибольшую прибыль (или решит другую задачу вроде оптимальной продажи товара до завершения срока годности).

Самый частый пример, конечно же – это оценка эффективности маркетинговой акции до её начала. Вам точно нужно знать, сколько денег и как вы заработаете, сколько товара уйдёт и так далее. Это можно считать руками, а можно – с помощью экспертных систем решения именно таких задач.
У нас в России своя особая атмосфера. Поэтому довольно часто такое решение нужно как поставщикам товара (они проводят акции в магазинах), так и самим ритейлерам. Оценить прямой экономический эффект от действий маркетинга на практике очень сложно, а в условиях ограниченности бюджета, распылять деньги просто так никому не хочется тем более. Но есть инструмент, который позволяет оценить эффект от любой маркетинговой акции, спрогнозировать этот эффект (на основании нескольких факторов), сказать — стоит проводить ее или нет и так далее. И в результате мы как минимум, повышаем эффект от наших акций, как максимум – сильно экономим на отсечении убыточных.
Как это выглядит? Сначала в систему грузятся данные о продажах и параметрах акции. Нужно определить, какие маркетинговые кампании были проведены, какой был лифт-эффект по продажам во время акций. Дальше пройдёт достаточно простой анализ данных, и система выдаст список параметров для новых акций. С рекомендациями.
Зачем это нужно делать автоматом? Потому что в реальности никогда нельзя посчитать только один канал. Например, у вас могла быть реклама на двух ТВ-каналах, на трёх радиостанциях, висели плакаты на точках, плюс около метро раздавались флаеры, а когда-то вы еще давали скидку 10% на товар. Понять какой из этих каналов использовать в следующий раз без какого-либо инструмента практически нереально, а надо принимать решения о следующих и следующих акциях.

Теперь вы продаёте шоколадку

Есть история базовых продаж в конкретном регионе. До этого вы там ставили промо-стенды (специальные яркие полки) в торговых залах, за что заплатили ритейлеру, но в разных местах магазинов, например, на входе, рядом с остальными шоколадками или возле касс. Вы выгружаете данные, например, в Oracle Demantra и просчитываете, как в том или ином случае пойдут продажи. И видите, что остались в плюсе только в отдельных случаях, например, в гипермаркетах когда стенды стояли рядом с остальными шоколадками, а в небольших супермаркетах – около касс.
Теперь вы хотите поставить такой промо-стенд еще в нескольких магазинах в этом регионе, но не знаете конкретно, где это сработает, а где нет. Опять заглядываете в Demantra и, исходя из результатов анализа там, принимаете решение.

Теперь вы торгуете колбасой

В одной сети вы в некоторых магазинах попробовали промо-стенды, в других приоритетное размещение, в третьих запускали сэмплинг — дегустационные стенды в торговых залах, в четвертых сделали скидку, в пятых установили бонус персоналу, а в двух последних магазинах попробовали загружать колбасу в новой яркой упаковке. При этом все делалось в одном регионе, скажем, в Волгоградской области.
А теперь вы ставитесь в новую сеть в этом же самом регионе, и вам бы было здорово узнать, как максимально эффективно распределить бюджет. Какие каналы лучше всего использовать, сколько тратить на каждый из них, как долго каждый будет эффективен? Система может использовать накопленную статистику проведения разных акций и предложить лучшие варианты мероприятий для нового (схожего по формату магазинов, типу клентов и пр.) ритейлера.

Другие факторы

Понятно, что у вас есть при этом параллельные для прогноза продаж факторы – сезонность, активность конкурентов, наличие товара на точках и так далее. Система управления маркетинговыми кампаниями позволяет вычленить все эти факторы и посчитать недостижимое – эффект именно маркетинговых акций.
Подробнее про отдельные модули уже было раз, два и три топика.

Как происходит распределение бюджета в реальности?

Я не раз сталкивался с тем, что те, кто понимает как считать – так или иначе пытаются считать сами (хоть на бумаге, хоть в XLS). И с определённого объёма начинают понимать необходимость наличия экспертной системы. Но есть и другие производители, где либо маркетинг не столь силен, либо задействованных каналов продвижения очень много. Часто в таких в сложных ситуациях давят на уже проверенный канал (обычно один, и по-максимуму), а дальше начинают шаманить. По факту – тратят деньги впустую. Очень важно понимать, что если у маркетологов нет четкой обратной связи, в виде прибыльности именно маркетинговых акций, то им крайне сложно выстроить оптимальные каналы продвижения с точки зрения ROI. А ведь сейчас каналов продвижения все больше и на все может попросту не хватить бюджета. В результате половина бюджета маркетинга уходит в никуда, и самое неприятное, что ты не знаешь какая. Системы, о которых я тут говорю, помогают очень точно понимать, какое действие ведет к прибыли, а какое – нет.

Что делать, когда данных нет?

Был пример с одной компанией, производящей известную одежду и обувь. Истории промо-акций не было. Когда мы пришли, первое время тратилось на то, чтобы поднять переписку в почте на тему планируемых акций, сопоставить с реальным данными истории продаж и наличия товара, найти старые рекламные материалы, понять какие и когда давали скидки, куда давали рекламу и так далее. После этого мы формализовали параметры каждой акции, убрали выбросы и начали превращать хаос неструктурированных данных в систему. В итоге, когда мы дособрали всё, получилось, что в календаре акций половину можно было просто не проводить, а иногда даже получалось, что скидкой компания играла себе в минус без ощутимого лифта. То есть товар продавался бы одинаково, что со скидкой, что без.
Руководство, видя нашу работу, начало не просто оценивать эффективность каждой акции, а ставить подразделениям задачу, например, повысить продажи за период на 50% — и мы считали сборку из методов, позволяющих так сделать, благо при комбинации акций возможности были.

Когда имеет смысл переходить на такую систему?

Когда вы точно знаете, зачем это надо. Например, поняли, что по прошлому году 50-80% маркетинговых акций прошло с неудовлетворительным ROI. Или если вы хотите точно и конкретно обосновывать маркетинговый бюджет не по личным ощущениям, а по расчётам на основе анализа и экстраполяции истории.
Если вы считаете в табличке руками и всё работает – не трогайте. Но когда факторов для учёта будет слишком много, объёмы будут всероссийского масштаба и потребуется убрать влияние человеческого фактора – переходите на системы прогнозирования спроса и расчёта эффективности маркетинговых акций. Один из самых сложных моментов – это гладкость перехода. Там куча подводных камней, и все разные. Поэтому если есть вопросы конкретно по вам, задавайте в комментариях или пишите мне на AlIsaev@croc.ru, постараюсь помочь.

В данной статье речь пойдет об оценке эффективности маркетинговых акций и взаимосвязях показателей. Будут рассмотрены следующие вопросы:

  • влияние размера скидки и переменных затрат на прирост продаж и маржинальной прибыли;
  • учет клиентов, дополнительно привлеченных по акции, в результатах акции;
  • учет показателей сезонности для получения чистых показателей прироста;
  • учет сопутствующих товаров для оценки совокупного эффекта акции.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ АКЦИЙ

Под маркетинговой акцией мы подразумеваем фиксированную в процентах скидку на группу товаров.

На наш взгляд, цель маркетинговой акции одна — увеличить прибыль, а причин для ее проведения может быть несколько:

  • продажа неликвидного товара. Хорошим примером являются распродажи старых коллекций магазинами одежды. Распродажа нужна, чтобы высвободить часть торгового зала для новой коллекции и не списывать при этом старый товар;
  • сокращение потерь. В качестве примера можно привести скидки на товар с низким остаточным сроком годности в продуктовых сетях. Если принять тот факт, что торговая наценка на товар в среднем 25 %, то потеря одной единицы по себестоимости равна маржинальной прибыли, полученной с четырех единиц товара. Поэтому продажа части товара, по которому высок риск понести потери, по себестоимости может быть более выгодным решением, чем сохранять на него регулярную цену;
  • увеличение продаж. Данный тип акций подразумевает, что у нас нет проблем с акционными товарами. Запустив акцию, мы хотим повысить уровень продаж и получить дополнительную прибыль.

Остановимся на последнем пункте и рассмотрим вариант предоставления скидки на весь ассортимент. Для примера примем следующие условия:

  • цена товара без скидки — 1000 руб.;
  • продажи — 1000 шт.;
  • переменные затраты — 80 % от цены;
  • скидка — 15 %.

Выручка:

  • до проведения акции:

1000 руб. × 1000 шт. = 1 млн руб.;

  • в период проведения акции:

1000 руб. × (100 % – 15 %) × 1000 шт. + (100 % + прирост продаж в штуках/%).

Чтобы выручка в период проведения акции была не меньше, чем до акции, нужно обеспечить прирост в 17,6 % продаж в штуках:

1000 руб. × (100 % – 15 %) × 1000 шт. × (100 % + прирост продаж в штуках/%) = 1 млн руб.

1000 шт. × (100 % + прирост продаж в штуках/%) = 1 млн руб. / 850

100 % + прирост продаж в штуках/% = 1000 / 850

Прирост продаж в штуках ≈ 17,6 %.

Рассмотрим, какой прирост продаж в штуках необходим для окупаемости акции с точки зрения маржинальной прибыли.

Маржинальная прибыль:

  • до проведения акции:

(1000 руб. – 800 руб.) × 1000 шт. = 200 тыс. руб.;

  • в период проведения акции:

(1000 руб. × (100 % – 15 %) – 800 руб.) × 1000 шт. (100 % + прирост продаж в штуках/%).

Приравняем к маржинальной прибыли до проведения акции, упростив левую часть уравнения:

50 руб. × 1000 шт. (100 % + прирост продаж в штуках/%) = 200 тыс. руб.

100 % + прирост продаж в штуках/% = 4

Прирост продаж в штуках/% = 3 шт. = 300 %.

На рисунке 1 показана зависимость между приростом продаж в штуках и приростом выручки и маржинальной прибыли в процентах при заданном размере скидки и доле переменных затрат в первоначальной цене.

Сравним, как изменяется точка безубыточности акции при изменяющихся параметрах процента скидки и маржи (рис. 2). Расчеты при других параметрах скидки и доли переменных затрат в цене аналогичны расчетам, приведенным выше.

Как видно на рис. 2, при изменении доли переменных затрат в цене с 80 до 50 % и скидке 15 % акция становится окупаемой при приросте продаж в штуках от 40 до 50 %.

При аналогичной доле переменных затрат и увеличении глубины скидки до 30 % требуется прирост продаж в штуках на 150 %, или в 2,5 раза.

Вывод: чем выше доля переменных затрат в цене, тем больший прирост продаж в штуках требуется для окупаемости акции. С этой точки зрения данная механика в большей степени подходит сфере услуг, где доля переменных затрат ниже, чем бизнесу с высокой долей себестоимости продукции.

Важный момент: в анализе эффективности акций необходимо дополнительно учитывать два момента:

  • привлечение новых клиентов;
  • покупку сопутствующих товаров.

ВЛИЯНИЕ ПРИВЛЕЧЕНИЯ НОВЫХ КЛИЕНТОВ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ АКЦИИ

Увеличение продаж в штуках возможно в двух случаях:

  • покупки привлеченными акцией клиентами;
  • рост количества покупок клиентами, которые пришли бы и без акции.

Если товарный бизнес может рассчитывать на рост потребления существующих клиентов, то сфере услуг это соответствует в меньшей степени (в парикмахерской нельзя подстричься дважды).

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ

Количество новых клиентов, пришедших в период акции, определить легко, если в розничной сети действуют карты лояльности.

Если есть наша акция и нет других промоактивностей, для определения количества новых клиентов можно использовать следующий показатель:

Новые клиенты по акции = NewT1 – TotalT1 × (NewT0 / TotalT0),

где New — новые клиенты;

Total — клиентов всего;

T1 — период акции;

T0 — период до акции.

Поясним расчет данного показателя на примере.

Допустим, в период акции к нам пришло 60 новых клиентов, в период до акции их было 25. Казалось бы, можно вычесть из 60 новых клиентов в период акции 25 новых клиентов в период до акции и получить 35 новых клиентов по акции. Однако так мы не учитываем сезонность наших продаж.

Для учета сезонности продаж скорректируем прирост новых клиентов на прирост клиентов в акционный месяц. Допустим, в период до акции было 250 клиентов, в период акции — 300.

Доля новых клиентов в период до акции составляет 10 % (25 / 250). Таким образом, мы можем предположить, что без проведения акции доля новых клиентов составляла бы те же 10 %, но уже от 300, то есть 30.

Можно считать, что дополнительно было привлечено 30 новых клиентов (60 – 30).

Если углубиться в цифры, то данное вычисление следует решать с помощью поиска решений.

Если мы говорим, что из 300 клиентов дополнительно привлекли 30, то количество клиентов, которые пришли бы без акции, будет равно не 300, а 270. При 270 клиентах, пришедших без акции, мы дополнительно привлекаем 33 клиента и т. д.

Важный момент: при незначительных колебаниях сезонности продаж для определения количества новых клиентов можно пользоваться просто разницей, а в случае с большими отклонениями — корректировать на долю новых клиентов.

В некоторых сферах возможна сезонность самого показателя доли новых клиентов, поэтому для расчета может понадобиться вычесть прирост долей новых клиентов акционного периода к доакционному в прошлом году.

Примерами таких бизнесов могут быть фитнес-клубы, в которых наблюдается приток новых клиентов, пообещавших себе начать заниматься спортом после новогодних праздников.

Зная, какое количество новых клиентов привлекла акция, можно рассчитать, какую маржинальную прибыль получим с дополнительно привлеченных клиентов в течение срока жизненного цикла клиента (life time value, LTV).

С помощью жизненного цикла клиента прогнозируем, какой доход получим от одного клиента в течение периода пользования услугами. Если срок жизненного цикла клиента достаточно велик, то для оценки акций кажется разумным использовать срок в течение года. Например, в салон красоты девушка-клиентка будет приходить на стрижку в среднем четыре раза в год. Допустим, доход с каждого посещения составит 500 руб.

Для оценки прироста маржи в период акций учитываем показатель LTV:

Любой более-менее средней компании необходима система обеспечения контроля результатов маркетинговой деятельности, включающая подсистемы, предполагающие соответственно планирование, организацию и проведение процессов измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, эффективности управления мероприятиями для достижения тактических и стратегических целей маркетинга. Однако главный вопрос маркетинга, как контролировать эти результаты, так как они часто неочевидны и сложно доказуемы.

Кроме того, в основе контроля маркетинга лежат несколько полезных подходов к количественной оценке: деление затрат на переменные и постоянные, релевантные и невозвратные, маржинальный анализ, анализ вклада в результат, ликвидность, расчет операционного рычага, оценка денежного потока и анализ стоимости клиента. Так или иначе, все перечисленные подходы позволяют оценить результативность и эффективность маркетинга и контролировать эти параметры.

В основе финансового плана любой организации лежит прогноз и план продаж. Поэтому менеджеры по маркетингу несут ответственность за последствия своих прогнозов и действий, которые влияют на денежный поток и прибыль организации. В этой связи маркетологу важно понимать, как он может отстоять перед руководством свой вклад в результат организации.

Для начала необходимо определиться, как следует рассматривать доход и как классифицировать затраты на маркетинг. Эта статья посвящена основным понятиям, относительно доходов и затрат маркетинга, а также анализу подходов к оценке его эффективности.

Доходы от маркетинга

Есть формула, по которой Доход = Цена * Количество реализованной продукции. Но для оценки маркетинговой деятельности необходимо иначе формулировать доход предприятия, это будет полезно и для компании, ее понимания рыночных возможностей и перспектив.

Многие исследователи классифицируют доход соответственно видам деятельности, и здесь можно выделить:

1) Линейный или активный доход от маркетинга. Возникающий в результате деятельности маркетологов по привлечению новых клиентов. А каждый такой вновь привлеченный клиент приносит организации соответствующий доход, поэтому выделить данный доход во многих отраслях не представляет труда.

Активный доход = Количество вновь привлеченных клиентов* средний размер покупки нового клиента.

2) Резидуальный или пассивный доход. Который, по мнению исследователей, приносит единожды выполненная работа. Но как его измерить, и что это за доход применительно к маркетингу? Если проанализировать само понятие, то можно отнести этот доход к удержанным организацией клиентам. Данный доход не только маркетинговый, он зависит от множества факторов, таких как качество товара, обслуживания, удобства приобретения, географического местоположения и др., ну и конечно от скидок клиентам и от программ лояльности, но его тоже можно измерить:

Пассивный доход = Количество удержанных клиентов* средний размер покупки удержанного клиента. При этом: Количество удержанных клиентов = Количество клиентов * коэффициент удержания.

3) Косвенный доход или убыток. Который часто получает любая организация и который не зависит от ее деятельности. Например, падение национальной валюты способно сократить объемы продаж или, напротив, вызвать волну продаж, мотивированных внешними факторами. Этот доход сложно измерить, прогнозируя действия потребителей. Снижение прогнозируемо, а увеличение зависит от поведенческих факторов, и часто бывает откровением для бизнеса, вспомнить хотя бы конец 2014 года, когда люди, пытаясь спасти деньги, начали покупать по три-четыре телевизора или холодильника. В то же время, приступы бережливости населения прогнозируемы.

Таким образом, можно констатировать, что лишь линейный доход можно в большой степени списать на деятельность отдела маркетинга, а пассивный и косвенный являются результатами деятельности организации в целом, или внешними факторами, или сложившимися маркетинговыми реалиями.

Затраты на маркетинг

Теперь рассмотрим затраты на маркетинг. Изначально их надо разделить на две группы.

1) Затраты, связанные с организацией и содержанием службы (отдела) маркетинга:

  • Расходы на заработную плату маркетингового персонала.
  • Амортизационные отчисления
  • Эксплуатационные затраты и прочие, связанные с нормальной работой службы маркетинга.

2) Затраты, связанные с маркетинговой деятельностью, реализацией маркетингового плана. Эти затраты можно разделить по типу маркетинг-микс на несколько составляющих, и при этом важно не забыть про маркетинговые исследования и анализ:

  • Расходы на мероприятия, связанные с разработкой товара и товарной политикой, вложениями в бренд.
  • Расходы на мероприятия, связанные с ценовой политикой.
  • Расходы на мероприятия, связанные с продвижением продуктов (как расходы на мероприятия по продвижению, так и потери от скидок).
  • Расходы на мероприятия, связанные с реализацией (сбытом).
  • Расходы на мероприятия, связанные с исследовательско-аналитической деятельностью маркетинга.

На рисунке 1 изображена структура затрат на маркетинг, так сказать, в общем виде. В то же время затраты, связанные с маркетинговой деятельностью, также неоднородны, например, затраты на рекламу в печатных СМИ также состоят из разных видов затрат:

  • На разработку контента
  • На создание оригинал-макета
  • На размещение.

И хотя не каждой группой затрат можно управлять, но каждую необходимо отслеживать.

Структура затрат на маркетинг

Рисунок 1

Расходы на маркетинг принято учитывать только как накладные (косвенные). Но довольно часто расходы на маркетинг бывают прямыми, и косвенными, поэтому учитываться они должны в соответствии с их реальным содержанием.

1) Прямые расходы на маркетинг могут целиком переноситься на продукцию, если имеются в виду маркетинговые (в том числе рекламные) мероприятия, касающиеся конкретного наименования продукции. Например: мероприятия, связанные с реализацией конкретного товара, разработка оригинальной упаковки, относящейся к конкретному товару, вкладышей для конкретного наименования товара и т.д.

2) Косвенные расходы на маркетинг могут относиться на разные центры затрат. Например, маркетинговые мероприятия, касающиеся группы продукции, всего предприятия, группы предприятий, заработная плата сотрудников служб маркетинга и т.д.

Однако разделение затрат на прямые и косвенные интересно главным образом для бухгалтера или финансиста. Для управления маркетингом, для принятия решений по реализации маркетинговых мероприятий и для определения их эффективности и результативности необходимо разделение затрат на переменные и постоянные или фиксированные. Именно понимание значений переменных и постоянных затрат дает возможность прогнозировать доходы и оценивать результаты маркетинга.

Маркетинговый бюджет

Как уже было сказано, любой маркетинговый бюджет начинается с плановой суммы продаж, но разработка, исполнение и контроль бюджета может нам продемонстрировать эффективную работу маркетолога в масштабе всей организации.

Для бюджетирования затрат на содержание отдела маркетинга можно использовать подходы «сверху-вниз» или «снизу-вверх», они известны и применяются для разных целей. Но для бюджетирования затрат на маркетинговые мероприятия следует добавить еще один метод, реже применяемый, с учетом категорий клиентов. Еще в начале статьи мы делили клиентов на привлеченных и удержанных для определения дохода. Известно, что удержать клиента дешевле, чем привлечь, по некоторым данным затраты на привлечение в среднем в пять-семь раз больше, чем на удержание (таблица 1).

Какой вариант бюджета выбрать? Это зависит от целей организации, отсюда и контрольные цифры для мониторинга исполнения бюджета.

Пример расчета бюджета на маркетинг

Показатели

Данные предыдущего года

Данные текущего года

Количество клиентов n-1

Коэффициент удержания

0,8

0,706

Удержанные клиенты

Средняя выручка с клиента, руб.

Выручка, руб.

300 тыс.

340 тыс.

Процент на рекламу и маркетинг

0,10

0,15

Итого «сверху-вниз», руб.

30 тыс.

51 тыс.

Привлеченные клиенты

Стоимость привлечения, руб. / клиент

Стоимость удержания, руб. / клиент

Бюджет на привлечение, руб.

52,5 тыс.

87,5 тыс.

Бюджет на удержание, руб.

Итого с учетом всех категорий клиентов, руб.

58,5 тыс.

93,5 тыс.

Реклама, руб.

20 тыс.

20 тыс.

Стимулирование продаж, направленных на удержание, руб.

10 тыс.

20 тыс.

Стимулирование продаж, направленных на привлечение, руб.

10 тыс.

Интернет-маркетинг, руб.

10 тыс.

10 тыс.

Итого «снизу-вверх», руб.

45 тыс.

60 тыс.

Таблица 1

Эффективность и эффекты маркетинга

Рассмотрим, насколько эффективна отдача от затрат на маркетинг. Труд маркетера относится к наиболее сложным видам управленческой деятельности, и его оценка не всегда может быть произведена прямым путем из-за отсутствия формализованных результатов, количественной оценки отдельных видов выполняемых работ, трудности выделения дохода от маркетинга.

Следует отличать понятия «экономический эффект от маркетинга» и»эффективность маркетинга».

Экономический эффект от маркетинга – это результат труда службы маркетинга в процессе производства материальных благ. Таких эффектов много:

  • Эффект от оптимизации численности службы маркетинга
  • Эффект от выбора оптимальной системы труда маркетологов
  • Эффект от балансировки маркетинговых затрат, и т.д.

То есть, экономический эффект – это абсолютный (разностный) показатель, он показывает экономический результат или прирост между первоначальным и полученным итогом в результате внедрения интенсивных технологий, организационно-экономических мероприятий маркетинга и т.д. То есть «было-стало».

Экономическая эффективность от маркетинга – это относительный показатель, показывающий отношение полученного результата к затратам на маркетинг, или по видам затрат на маркетинг, обусловившие этот результат, а также положительность ресурсного баланса, а именно обеспечение службы маркетинга необходимыми ресурсами.

Как оценить, что нам дает вложение в маркетинг, и как этим управлять? Рассмотрим пример (таблица 2). Авиакомпания планировала реализовать 16 тыс. билетов за период, но реализовала, в том числе и за счет маркетинговых мероприятий, 20 тыс. билетов.

Пример расчета эффективности службы маркетинга

Таблица 2

По первоначальному бюджету отдача от затрат на маркетинг:

89,6 млн / (500 тыс. + 1 млн.) = 59,73 руб. дохода на рубль затрат.

По факту:

92 млн / (500 тыс. + 2 млн. +150 тыс.) = 34,72 руб. дохода на рубль затрат.

В то же время билетов было продано 20 тыс. штук. Следовательно, плановая отдача от затрат на маркетинг (при пересчете бюджета) должна быть:

112 млн / (500 тыс.+1 млн) = 74,67 руб. дохода на рубль затрат.

В то же время отдачу от маркетинга следует пересчитать, так как дополнительные продажи получены в результате снижения цен на билеты, поэтому фактическая отдача от маркетинга составила:

92 млн / (500 тыс. + 2 млн + 150 тыс. + 20 млн) = 4,06 руб. дохода на рубль затрат.

То есть, потери от снижения цен составили 20 млн руб. Нужно ли их учитывать? Потери ли это? Ведь общий объем проданного увеличился. Может быть, для оценки деятельности предприятия не стоит, но для оценки службы маркетинга эти потери, безусловно, следует учитывать. Очень часто маркетеры проводят мероприятия по ценовому стимулированию, а именно снижая цены. Можно оспаривать подход, но все взятые нами цифры отлично прослеживаются в отчетности и наглядно характеризуют результат.

С другой стороны, важно понимать, чего хочет добиться компания, увеличения доли рынка любой ценой или увеличения эффективности своей деятельности. Поэтому и задачи контроллинга маркетинга могут меняться в зависимости от целей.

Кроме того, можно выделить три направления показателей, характеризующих деятельность службы маркетинга (рисунок 2). Это стратегические, тактические и операционные показатели. То есть важно понимание тактических задач при исполнении стратегии и оценке их эффективности.

Показатели, характеризующие эффективность работы маркетинговой службы

Рисунок 2

Анализируя вышесказанное, можно заключить, что именно стратегические показатели эффективности маркетинга в наибольшей степени демонстрируют влияние маркетинга на стоимость бизнеса (рисунок 3), так как доля рынка характеризует увеличение денежного потока, пожизненная ценность клиента и NPS обеспечивают продление денежного потока, а осведомленность, вместе с лояльностью – снижает риски. Тактические показатели указывают на ускорение денежного потока и снижение рисков.

Вклад маркетинга в стоимость компании

Рисунок 3

Выводы

В данной статье сформулированы и систематизированы основные составляющие для создания системы контроллинга маркетинга, обеспечивающие критическое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния маркетинговых мероприятий. Цель которых – определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы, с помощью которых можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия и повлиять на стратегию. При этом, экономический и финансовый анализ маркетинговой деятельности является необходимым, но недостаточным критерием для обоснования маркетинговых программ. Требуется тщательный анализ других переменных, чтобы точнее оценить маркетинговые результаты, но полученные экономические эффекты и экономическая эффективность является базой для окончательной оценки.

УДК 339.138

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

© Калачева А. Е., 2016

Иркутского государственного университета, г. Иркутск

Зачем нужны маркетологи? Казалось бы, странный вопрос, но для российского бизнеса он актуален и сегодня. С одной стороны, все понимают, что реклама это двигатель торговли, что нужны постоянные инвестиции в продвижение, даже для того, чтобы просто удерживать уже занятую нишу на рынке. Но чисто психологически в очень многих российских компаниях маркетинговые подразделения воспринимаются исключительно как статьи расхода, а не ресурс, обладающий реальной, а зачастую и ключевой ценностью для бренда. В данной работе рассмотрены критерии оценки маркетинговых мероприятий.

Ключевые слова: маркетинг, эффективность маркетинга, оценка маркетинга.

№ 2 • 2016

Бизнес-образование в экономике знаний 46

В классической теории маркетинговая активность любой компании нацелена на то, чтобы установить конкретные краткосрочные и долгосрочные цели, основываясь на запросах рынка, определить пути достижения этих целей, ассортимент продукции, необходимое качество и цену для получения желаемой прибыли. Простыми словами — задача маркетинга состоит в том, чтобы выбрать целевую аудиторию, определить её потребности и предложить ей товар или услугу, удовлетворяющую эти потребности и обеспечить прибыль. А для этого нужно изучать групповые и индивидуальные потребности, запросы аудитории как предпосылку для производства.

Оценка эффективности рекламных и маркетинговых мероприятий проводится в разные этапы осуществления маркетинговых

коммуникаций, на предварительном,

промежуточном и итоговом этапах.

Предварительный мониторинг направлен на предотвращение появления неэффективных рекламных мероприятий. Оценка целевой аудитории и каналы распространения наиболее часто трестируются на этом этапе.

Промежуточный мониторинг сопоставляет запланированный эффект от мероприятий с фактическим и показывает, всё ли идет по сценарию. При выявлении несоответствий предпринимаются корректирующие действия.

Итоговая оценка требует применения количественных и качественных критериев оценки, позволяет определить направление для совершенствования в будущем, сравнить плановые и фактические показатели. Определить достигнуть ли поставленные цели. Опытные маркетологи способны интуитивно определить было ли мероприятие эффективным, принесло ли оно ожидаемые результаты, для этого необходимо обладать достоверной информацией о том, как, где и когда проходило мероприятие, все условия и подробности должны быть известны.

Эффективность рекламы, как правило, оценивают по двум значениям: экономическая эффективность и психологическая эффективность (психологическое влияние рекламы на покупателя).

Экономическая эффективность рекламы — это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность — степень влияния рекламы на человека (привлечение

внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны — в первом случае это объем продажи, во втором — психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

После того, как данные собраны, необходимо сопоставить их с поставленными целями и разработать корректирующие действия для дальнейшей работы.

Понятие «эффективность» может

рассматриваться в двух аспектах:

1.эффективность, другими словами отдача, рентабельность (efficiency), как итоговая характеристика какой-либо деятельности в целом, выполнения ее отдельных функций. Эта характеристика включает эффект, определяющий степень достижения тех или иных целей, отнесенный к затратам на их достижение. Решение тем эффективнее, чем больше степень достижения целей и меньше затраты на их реализацию.

Эффективность, как характеристика

результативности, действенности (effectiveness) какой-либо деятельности без соотнесения полученных результатов с затраченными ресурсами. В данном случае она характеризует, прежде всего, выбор правильных целей, направлений действий, без чего с позиций первой трактовки может быть обеспечена высокая эффективность достижения неправильных целей. При этом под результативностью действий принято понимать степень соответствия их результатов задачам достижения определенной цели или совокупности целей (запланированных

результатов). .

Большинство оценок эффективности в маркетинге, например коммуникативной эффективности рекламы, осуществляется именно с этих позиций. Учет затрат (если это требуется) осуществляется при использовании данного подхода путем их вычитания (а не деления на них) из конечных результатов, представленных в

47 Бизнес-образование в экономике знаний

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

№ 2 • 2016

денежной форме, например, путем использования отчета о прибылях и убытках при определении величины прибыли, которая может рассматриваться как показатель эффективности маркетинговой деятельности. .

Большинство современных авторов

рассматривают эффективность маркетинга как отношение конечных показателей маркетинговой деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) к затратам на маркетинг. Указанные конечные показатели характеризуют также результативность деятельности организации в целом, выявить в которой долю маркетинга достаточно сложно. Кроме того, эффективность маркетинга надо оценивать за стратегический период времени, а не по результатам текущей деятельности, хорошие результаты которой могут быть обусловлены благоприятными обстоятельствами, а не следствием эффективной работы маркетинговой службы. .

Компании, как правило, контролируют деятельность всех отделов с помощью показателей эффективности. Эти показатели или критерии связываются с выбранными методами оценки. Например, используя метод опроса, критерием логично выделить количество респондентов, выразивших положительное отношение к бренду. Контроль маркетинга включает в себя оценку результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Он делится на четыре стадии:

1. Формулирование целей.

2. Измерение результатов деятельности.

3. Анализ результатов деятельности.

4. Корректирующие действия.

Сначала руководство устанавливает конкретные маркетинговые цели и задачи. Задачи должны быть максимально конкретными, измеримыми и достижимыми. Оценка эффективности

представляет собой качественную и количественную оценку выполнения поставленных задач. По результатам оценки, руководство предпринимает корректирующие действия для устранения несоответствия между поставленными задачами и их выполнением. Для этого может потребоваться изменение программ действий или даже пересмотр ранее сформулированных задач.

Роль маркетинга и его вклад в достижение основной цели любой коммерческой фирмы по увеличению прибыли ограничен. Традиционно маркетинг — это подсистема коммерческой службы, и его задача — продать товар в заданном объеме, по заданной цене, в определенном географическом регионе в отведенное время. Согласно одному из подходов, три критерия оценки, которые могут достаточно полно отразить эффективность маркетинговой деятельности, это:

• рыночная доля;

• известность и имидж торговой марки;

• лояльность потребителей.

Рыночная доля компании (ее товара, услуги, бренда) — отношение объема реализованной продукции данной компанией к совокупному объему реализации продукции на рынке. Именно доля компании на рынке характеризует успех ее поведения, а изменение доли показывает эффективность маркетинговой деятельности. Увеличение рыночной доли — сфера ответственности отдела маркетинга. Рост доли рынка предприятия — более емкий показатель, чем абсолютные значения прибыли или выручки. Рост выручки на 20 % еще не показатель успешной маркетинговой деятельности. Если за это же время рынок вырос на 40 %, дела предприятия идут совсем не так хорошо, как это может показывать финансовый отчет. Неизменность рыночной доли еще не говорит о бездеятельности маркетингового отдела. Возможно, удержание доли на фоне прихода в отрасль новых игроков можно считать в отдельных случаях сверхзадачей. .

Рыночная доля считается универсальным параметром оценки маркетинговой деятельности, но при ее измерении следует принимать во внимание множество параметров, в т. ч. и макроэкономических. Как правильно измерить рыночную долю? Сбор информации о

распределении долей рынка преимущественно зависит от типа рынка. Рынки потребительских товаров информационно насыщены, на них много вторичной информации, которую легко найти в интернете и специализированной прессе. Крупные производители публикуют собственные отчеты о маркетинговых исследованиях, поэтому общее представление о рынке формируется на основе кабинетной работы. Для получения актуальной и достоверной информации необходимо провести мониторинг розничной торговли, аудит розничных точек и определить, как представлены марки на полках магазинов. В этом вопросе не обойтись без помощи исследовательских агентств. Если речь идет о промышленных рынках, методология исследования гораздо более трудоемкая. В открытых источниках не найти достоверной информации о коммерческой деятельности промышленных предприятий. Для этого необходимо проводить конкурентный анализ, в ходе которого исследуется производственная и сбытовая деятельность основных участников рынка.

Имидж торговой марки или уровень известности показывает качество коммуникаций компании. Рыночная доля это деньги, которые зарабатывает компания сегодня, имидж это дальнейший потенциал, обеспечивающий положительное изменение денежного потока в будущем. Конечно, измерить известность гораздо сложнее, чем рыночную долю, ведь это понятие достаточно абстрактное и конвертировать его в деньги практически невозможно. Тем не менее, это

№ 2 • 2016

Бизнес-образование в экономике знаний 48

понятие напрямую и очень тесно связано с показателями коммерческой деятельности компании: выручкой, оборотом, рыночной долей. Измерить имидж можно с помощью социальных опросов.

Лояльность покупателей можно трактовать как степень нечувствительности товара к действиям конкурентов, сопровождаемую эмоциональной приверженностью к товару. Данный показатель характеризует качество работы отдела маркетинга с клиентами и определяет уровень развития и организации самого отдела маркетинга. Решать задачи по увеличению рыночной доли и известности компании можно экстенсивным путем: вкладывать больше денег в рекламу, расширять штат маркетинговых специалистов, осваивать новые продукты, сегменты потребителей, географические рынки. Другой путь — интенсивный, когда на одном продукте и потребительском сегменте увеличивается выручка за счет более качественного построения работы. Лояльность покупателей — это критерий оценки не только эффективности маркетинговой

деятельности, но и качества работы всей компании в целом . ■

1. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. — 5-е европейское издание. — ИД Вильяме, 2014.

2. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М: Финстатинформ, 1995 ,183 с.

4. ЖапароваИ.С. Меркетинг «продающих» предприятий. Караганда: Изд-во КарГУ, 2004, с.84

5. Маркетинг — три критерия эффективности //http://www.indexbox.ru/

Интернет-портал — URL:

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

http://www.indexbox.ru/research/pubhcations/marketing-tri-kriterija-effektivnosti/ (дата обращения: 05.03.2016).

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -М: Финстатинформ, 1995 , 183 с.

Жапарова И.С. Меркетинг «продающих» предприятий. Караганда: Изд-во КарГУ, 2004, с.84

Котлер Ф. Основы маркетинга / Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. — 5-е европейское издание. -ИД Вильяме, 2014.

Маркетинг — три критерия эффективности //http://www.indexbox.ru/ Интернет-портал — URL:

http://www.indexbox.ru/research/publications/marketin g-tri-kriterija-effektivnosti/ (дата обращения: 05.03.2016).

Понятие эффективности маркетинга // http://www.marketingway.ru Интернет-портал — URL:

http ://www. marketingway. ru/maws -584-1. html (дата обращения: 05.03.2016).

Perfomance evaluation of marketing activities

© Kalacheva A., 2016

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *