Реклама в телепрограммах и телепередачах

4.8. Особенности иных способов распространения рекламы

Среди иных способов распространения рекламы действующий Закон о рекламе выделяет лишь рекламу на почтовых отправлениях (статья 18), которая может размещаться только при наличии разрешения, выдаваемого федеральным органом исполнительной власти в области связи в определяемом Правительством Российской Федерации порядке.

Другие способы распространения рекламы, например рекламные акции, передвижные рекламные конструкции, звуковые способы распространения рекламы, прямые почтовые рассылки, выставки и т. п., не имеют специального правового регулирования. Необходимость в правовом регулировании иных способов распространения рекламы может возникнуть в связи с опасностью нарушения прав потребителей каким-либо специфическим способом либо в связи с появлением новых технических средств распространения рекламы.

Из перечисленных выше способов распространения рекламы в первую очередь требуют специальной правовой регламентации массовые рекламные акции, которые в настоящее время регулируются лишь в отдельных субъектах Российской Федерации (в частности, в Москве и Санкт-Петербурге). В Москве, например, действует Временное положение о порядке организации и проведения массовых культурно-просветительных, театрально-зрелищных, спортивных и рекламных мероприятий в г. Москве, утвержденное распоряжением мэра Москвы от 5 октября 2000 г. № 1054-РМ.

Указанное Временное положение направлено прежде всего на обеспечение безопасности населения во время проведения массовых мероприятий. Принятие такого положения было продиктовано требованиями предотвращения угрозы терроризма, массовых хулиганских действий и других нарушений.

В тексте временного положения можно встретить следующие правила:

1) массовые мероприятия, проведение которых связано с получением организаторами прибыли, обеспечиваются нарядами милиции, неотложной медицинской, противопожарной и иной необходимой помощью на договорной основе;

2) организатор массового мероприятия совместно с администрацией объекта проведения массового мероприятия и сотрудниками органов внутренних дел принимает меры по исключению продажи спиртных, слабоалкогольных напитков, пива и прохладительных напитков в стеклянной таре в местах проведения массового мероприятия, а также меры по исключению потребления спиртных, слабоалкогольных напитков и пива в неустановленных местах и по удалению с массового мероприятия лиц, находящихся в состоянии опьянения, оскорбляющем человеческое достоинство и общественную нравственность;

3) администрация объекта массового мероприятия устанавливает технические средства для обнаружения оружия и других запрещенных к обороту предметов и веществ;

4) посетителям, зрителям и иным участникам массового мероприятия запрещается:

• проносить оружие, огнеопасные, взрывчатые, ядовитые, пахучие и радиоактивные вещества, колющие и режущие предметы, чемоданы, портфели, крупногабаритные свертки и сумки, стеклянную посуду и иные предметы, мешающие зрителям, а также нормальному проведению массового мероприятия;

• курить в закрытых сооружениях, а также иных местах, где это запрещено администрацией объекта;

• распивать спиртные напитки в неустановленных местах или появляться в пьяном виде, оскорбляющем человеческое достоинство и общественную нравственность;

• выбрасывать предметы на трибуны, арену, сцену и другие места проведения массового мероприятия, а также совершать иные действия, нарушающие порядок проведения массового мероприятия;

• допускать выкрики или иные действия, унижающие человеческое достоинство участников массового мероприятия, зрителей или оскорбляющие общественную нравственность;

• находиться во время проведения мероприятия в проходах, на лестницах или в люках, создавать помехи передвижению участников мероприятия, забираться на ограждения, парапеты, осветительные устройства, площадки для телевизионных съемок, деревья, мачты, крыши, несущие конструкции, повреждать оборудование и элементы оформления сооружений и иной инвентарь, зеленые насаждения;

• появляться без разрешения администрации объекта на арене, сцене, а также в раздевалках спортсменов, судей, гримуборных артистов и других служебных и технических помещениях объекта проведения массового мероприятия;

• проходить на массовое мероприятие с животными, если это не предусмотрено характером массового мероприятия.

Не случайно указанное положение носит временный характер – по данному вопросу необходимо принятие федерального нормативного акта, единого для всей территории Российской Федерации.

Еще один способ распространения рекламы, имеющий специальное правовое регулирование, – так называемые промо-акции. Некоторые промо-акции подпадают под понятие стимулирующей лотереи, а это значит, что необходимо соблюдать дополнительные требования к их проведению, предусмотренные Федеральным законом от 11 ноября 2003 г. № 138-ФЗ «О лотереях». Так, о проведении всероссийской лотереи компания обязана в определенном порядке уведомить налоговые органы.

Лотерея – это игра, которая ведется в соответствии с договором и в которой одна сторона (организатор лотереи) проводит розыгрыш призового фонда лотереи, а вторая сторона (участник лотереи) получает право на выигрыш, если она будет признана выигравшей в соответствии с условиями лотереи. Ключевым понятием в данном определении является понятие розыгрыша, основанного на принципе случайного определения выигрышей.

Если промо-акция является всероссийской лотереей, о ней необходимо уведомить налоговый орган. В уведомлении нужно указать срок проведения лотереи, способ, территорию, на которой она будет распространяться, организатора и наименование товара (услуги), с реализацией которого непосредственно связано проведение лотереи. Организатор должен направить в налоговую службу уведомление о лотерее и приложить к нему необходимые документы (условия лотереи, описание способа информирования участников лотереи о сроках ее проведения и условиях и т. п.). Сделать это организатор должен не менее чем за 20 дней до дня проведения акции. При этом уполномоченный орган в течение 15 дней должен либо направить компании официальное письмо с запретом на проведение лотереи, либо уведомить компанию о том, что акция не является лотереей. Если акция все же является лотереей и нет препятствий для ее проведения, информация о ней вносится в соответствующий реестр. Организатор лотереи вправе запросить у налоговых органов выписку из реестра лотерей о своей акции, которую он должен предъявлять потребителям по их требованию .

Возможно также введение специального правового регулирования рекламы в сети Интернет.

В целом специальное правовое регулирование отдельных способов распространения рекламы преследует две основные цели:

• защита потребителей;

• обеспечение безопасности жизни, здоровья, имущества, окружающей среды.

Следовательно, если новые способы распространения рекламы представляют угрозу для указанных охраняемых интересов, возникает потребность в специальном правовом регулировании.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Анализируя вторую главу (ОСОБЕННОСТИ ОТДЕЛЬНЫХ СПОСОБОВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ) данного закона, можно сделать следующие выводы:

1) В ст. 14 » Реклама в телепрограммах и телепередачах» указаны ограничения времени демонстрации, а также перечень передач, в которых нельзя использовать рекламу в виде «бегущей строки» и которые нельзя прерывать любой рекламой вообще.

2) В ст. 15 «Реклама в радиопрограммах и радиопередачах» говорится о том, какие радиопередачи не допускается прерывать рекламой.

3) В ст. 16 «Реклама в периодических печатных изданиях» размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой «реклама» или пометкой «на правах рекламы».

4) Ст. 19 говорит о том, что распространение наружной рекламы с использованием щитов, стендов и иных технических средств стабильного территориального размещения осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламораспространителем, с соблюдением требований настоящей статьи. А так же то, что рекламная конструкция должна использоваться исключительно в целях распространения рекламы, социальной рекламы.

5) Ст. 20 говорит о том, что размещение рекламы на транспортном средстве осуществляется на основании договора, заключаемого рекламодателем с собственником транспортного средства или уполномоченным им лицом либо с лицом, обладающим иным вещным правом на транспортное средство.

Особенности рекламы отдельных видов товаров

Статьи 21, 22 и 23 говорят о том, что реклама алкогольной продукции, пива и напитков, изготавливаемых на его основе, и реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде их чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства).

Ст. 24 «Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения» должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.

В статьях 28 и 29 говорится о том, что реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг должна содержать наименование или имя лица, оказывающего эти услуги (для юридического лица — наименование, для индивидуального предпринимателя — фамилию, имя, отчество). Не допускается реклама ценных бумаг, предложение которых неограниченному кругу лиц не предусмотрено федеральными законами и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации.

Саморегулирование в сфере рекламы

Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением.

Саморегулируемая организация в сфере рекламы имеет право:

1) представлять законные интересы членов саморегулируемой организации в их отношениях с федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления;

2) участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения членами саморегулируемой организации законодательства Российской Федерации о рекламе;

3) обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты федеральных органов государственной власти, нормативные правовые акты органов государственной власти субъектов Российской Федерации, нормативные правовые акты органов местного самоуправления;

4) применять в отношении членов саморегулируемой организации предусмотренные учредительными и иными документами саморегулируемой организации меры ответственности, в том числе исключение из членов саморегулируемой организации;

5) разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации правила профессиональной деятельности в сфере рекламы;

6) осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов саморегулируемой организации в части соблюдения требований настоящего Федерального закона и правил профессиональной деятельности в сфере рекламы, в том числе требований профессиональной этики;

7) рассматривать жалобы на действия члена саморегулируемой организации;

8) разрабатывать и устанавливать требования, предъявляемые к лицам, желающим вступить в саморегулируемую организацию;

9) осуществлять сбор, обработку и хранение информации о деятельности членов саморегулируемой организации, раскрытие которой осуществляется в форме отчетов в порядке и с периодичностью, которые установлены учредительными и иными документами саморегулируемой организации;

10) осуществлять ведение реестра лиц, являющихся членами саморегулируемой организации.

Согласно ст. 3 Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (далее — Закон № 38-ФЗ) спонсорской является реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.

Спонсор – это лицо, предоставившее средства для организации и/или проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, трансляции теле- или радиопередачи либо создания (использования) иного результата творческой деятельности.

Итак, если спонсорский вклад внесен на условиях распространения информации о спонсоре (рекламодателе), то он является платой за рекламу.

Вопрос учета

Безадресность рекламного продукта – основной признак рекламных услуг. На практике зачастую информация о рекламодателе (спонсоре) распространяется при проведении спонсируемых мероприятий с заранее определенным кругом участников. Возникает вопрос, можно ли уменьшать налогооблагаемую прибыль в соответствии с пп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ на сумму соответствующих расходов в налоговом учете.

Лица заранее не определены

Согласно ст. 3 Закона № 38-ФЗ под рекламой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Итак, для того чтобы рекламные расходы можно было принять в налоговом учете, круг получателей информации о спонсоре не должен быть заранее определен.

Почему опасно заявлять о спонсоре?

Анализ судебной практики (в частности, постановления Девятого арбитражного апелляционного суда от 18.02.2008 № 09АП-463/2008-АК, постановления ФАС Московского округа от 04.04.2011 № КА-А40/2332-11-П, постановления ФАС Волго-Вятского округа от 08.05.2008 № А28-9947/2007-404/21) позволяет заключить:

— в ситуациях, когда условием спонсорства является размещение и распространение информации о рекламодателе при проведении определенного мероприятия (например, спортивного соревнования, конгресса, форума), существует риск, что налоговики признают затраты спонсора безвозмездной передачей имущества рекламораспространителю; безвозмездно переданное имущество и расходы, связанные с такой передачей, не учитываются в целях налогообложения в соответствии с п. 16 ст. 270 НК РФ.

Способ распространения информации о спонсоре – основной критерий квалификации расходов спонсора как рекламных.

Во избежание налоговых рисков необходимо, чтобы способ распространения информации о спонсоре соответствовал понятию «реклама».

…во избежание налоговых рисков необходимо, чтобы способ распространения информации о спонсоре соответствовал понятию «реклама»…

Сложившаяся правоприменительная логика приводит к выводу о том, что для учета расходов спонсора при расчете налога на прибыль способ размещения спонсорской рекламы должен соответствовать:

  • либо видам ненормируемой рекламы, установленным в абзацах 2–4 п. 4 ст. 264 НК РФ (подробный перечень ниже);
  • либо установленным Законом № 38-ФЗ способам распространения рекламы и квалифицироваться как «иной вид рекламы» согласно абзацу 5 п. 4 ст. 264 НК РФ.

Реклама, которая понравится налоговикам

Приведем примеры способов распространения информации о спонсоре, которые хотя и предполагают рекламирование спонсора при проведении мероприятий с заранее определенным кругом участников, но признаются рекламой для целей применения п. 4 ст. 264 НК РФ и Закона № 38-ФЗ:

  • изготовление и размещение рекламы спонсора на электронных рекламных щитах;
  • изготовление и размещение рекламы спонсора на ротационных рекламных щитах;
  • изготовление и размещение рекламы спонсора в тематическом журнале;
  • изготовление и размещение рекламы спонсора на экипировке игроков, вратарей, запасных игроков спонсируемого спортивного мероприятия;
  • размещение рекламных баннеров на объектах площадей, где проводится мероприятие;
  • размещение рекламной продукции с логотипом спонсора в пресс-центре мероприятия;
  • трансляция логотипа или видеоролика спонсора на табло мероприятия;
  • трансляция информации о спонсоре по внутреннему радио мероприятия;
  • размещение логотипа на официальном веб-сайте рекламораспространителя.

Следует иметь в виду, что для правильной квалификации видов рекламы налогоплательщик может обратиться в Федеральную антимонопольную службу, что прямо рекомендовано письмом Минфина от 25.02.2010 № 03-03-06\1\91.

Нормирование расходов на рекламу

Исходя из абзацев 2–4 п. 4 ст. 264 НК РФ затраты на рекламу могут быть отнесены на прочие расходы для целей налогообложения прибыли в полном объеме, только если они могут быть квалифицированы как:

1) расходы на рекламные мероприятия через СМИ (в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению) и телекоммуникационные сети;

2) расходы на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов;

3) расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, а также изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о товарах, работах, услугах.

Иные виды расходов, не указанные в перечне, являются нормируемыми и могут быть отнесены в уменьшение налогооблагаемой прибыли в размере не более 1% выручки организации (абзац 5 п. 4 ст. 264 НК РФ).

По моему мнению, даже если способ распространения информации о спонсоре соответствует требованиям к ненормируемой рекламе, но фактически реклама осуществляется при проведении мероприятий с заранее определенным кругом участников, расходы все равно будут подлежать нормированию. Девятый арбитражный апелляционный суд в постановлении от 18.02.2008 № 09АП-463/2008-АК, анализируя ненормируемые виды рекламы, размещенной при проведении спортивного матча, разъяснил, что расходы на спонсорскую рекламу подлежат нормированию в размере 1%.

…даже если реклама является ненормируемой, но фактически распространяется для заранее определенного круга участников, расходы будут подлежать нормированию…

Исключение из данной презумпции составляют те ситуации, когда фактические условия размещения рекламы и первичные документы подтверждают факт обращения рекламы к неопределенному кругу лиц (рассмотрены ниже).

Когда налоговая откажет

Приведем примеры практики сопровождения налоговых проверок, когда налоговики могут посчитать, что распространение информации о спонсоре не соответствует понятию «реклама» для целей учета расходов в соответствии с пп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ.

А спонсор кто?

Одной из таких ситуаций является размещение фирменного наименования спонсора на рекламных материалах таким образом, что технически способ отображения информации не позволяет индивидуализировать спонсора, то есть не подтверждает факт распространения информации именно о спонсоре. Например, если из сокращенного PR-наименования спонсора непонятно полное наименование организации.

Сувенир на память

Другой пример — акции в форме раздачи сувенирных призов с логотипом спонсора членам спонсируемого им клуба-рекламораспространителя. По мнению налоговиков, маркетинговые мероприятия с участием исключительно спонсора и спонсируемой стороны не способствуют продвижению спонсора на рынке.

Заинтересуй того, не знаю кого

У налоговых органов могут возникнуть претензии к передаче имиджевых прав на использование образа участника спонсируемого мероприятия в продвижении спонсора, организации совместных PR-акций, устным упоминаниям о спонсорах участниками спонсируемого мероприятия в интервью. Основание для отказа в признании расходов — совместные мероприятия рекламодателя и рекламораспространителя не направлены на формирование интереса к спонсору у неопределенного круга лиц.

Совсем не важная персона

Еще один пример — предоставление ВИП-лож представителям спонсора во время проведения спонсируемого мероприятия. Данный вид затрат не признается расходами для целей налога на прибыль, так как не выполняется требование, что расходы должны быть направлены на получение дохода (абзац 4 п. 1 ст. 252 НК РФ).

Особая зона налоговых рисков

Важно учитывать, что независимо от того, насколько оправданно расходы отнесены к категории рекламных, спонсора-рекламодателя поджидает еще одна налоговая опасность. Налоговую выгоду спонсора по налогу на прибыль (в форме уменьшения базы на сумму расходов) и НДС (в форме применения вычета) могут признать необоснованной. Анализ практики показывает, что это происходит в следующих ситуациях:

  • если налоговым органом доказана недобросовестность рекламораспространителя – контрагента спонсора согласно постановлению Пленума ВАС РФ от 12.10.2006 № 53 «Об оценке арбитражными судами обоснованности получения налогоплательщиком налоговой выгоды»;
  • если затраты рекламораспространителя на изготовление, размещение и распространение рекламы о спонсоре значительно меньше размера спонсорского вклада;
  • если отсутствуют правильно оформленные документы, подтверждающие факт реального оказания спонсорских рекламных услуг.

Удастся ли в этих ситуациях оспорить претензии налоговиков в суде, будет зависеть от конкретных обстоятельств дела.

…независимо от того, насколько оправданно расходы отнесены к рекламным, спонсора-рекламодателя поджидает опасность в виде необоснованной налоговой выгоды по НДС и налогу на прибыль…

Как оформить документы?

Документы, подтверждающие оказание спонсорских рекламных услуг, должны максимально идентифицировать их предмет и содержание исходя из следующих критериев:

1) расшифровка в договоре (приложениях к нему), а также актах оказанных услуг состава и характера услуг, объема и суммы, на которую они оказаны, времени и места проведения мероприятий, на которых распространялась спонсорская реклама;

2) наличие отчетов рекламораспространителя о проведенных рекламных мероприятиях;

3) передача рекламодателю–спонсору по акту оказанных услуг экземпляров рекламной продукции.

Следует иметь в виду, что специальные виды рекламных услуг целесообразно подтверждать документами, соответствующими условиям их оказания.

Например, затраты на рекламу в эфирных СМИ (телевидение и радио) подтверждаются эфирной справкой вещательной компании, не имеющей унифицированной формы. Наличие иных специальных документов (эфирного календаря размещения рекламы или диска с записью ролика о спонсоре) при отсутствии эфирной справки может быть расценено судом как достаточное подтверждение расходов и вычетов по НДС. В частности, такая позиция отражена в постановлении ФАС Московского округа от 24.01.2011 № КА-А40/17853-10. Однако в таком случае спонсор должен быть готов к тому, что обоснованность расходов, скорее всего, придется доказывать в суде.

Другой пример специального документального обоснования рекламных расходов — затраты на размещение информации о спонсоре в сети Интернет подтверждаются графической копией страниц веб-сайта с отражением последней рекламной информации рекламодателя. Важно, чтобы эта копия давала возможность идентифицировать место размещения рекламы спонсора.

…специальные виды рекламных услуг целесообразно подтверждать документами, соответствующими условиям их оказания…

Пикунова Е.А., налоговый юрист

Будьте всегда в курсе последних изменений в бухучёте и налогооблажении!
Подпишитесь на Наши новости в Яндекс Дзен!

Подписаться

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *