Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования представляет собой принципиальный курс ценовой политики фирмы, направленный на достижение четко сформулированных целей в рамках определенного временного этапа и в рамках сложившихся факторов и условий ценообразования. Ценовая стратегия служит основой при принятии решений по поводу уровня цены продажи товара в каждой конкретной сделке,

Стратегия высоких цен предполагает продажу товара сначала по высокой цене, а затем — постепенное снижение цены. Данная стратегия имеет и другие названия: стратегия «снятия сливок», стратегия премиального ценообразования (премирование продавца через цену), стратегия истощающих цен (имеется в виду истощение ресурсов покупателей).

Причины применения стратегии высоких цен. Обычно данная стратегия используется при продаже товаров-новинок, защищенных патентами, на стадии их внедрения, когда фирма выпускает вначале другой вариант товара, затем привлекает новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Применение данной стратегии дает фирмам возможность быстро окупить вложенные в разработку и производство средства, Иногда с помощью высоких цен на конкурентный новый товар даже ставится цель — покрыть неудачи финансового характера по другим товарам-новинкам. Эта стратегия может использоваться в целях создания ажиотажного спроса в связи с нехваткой производственных мощностей.

Условия использования стратегии высоких цен:

1)имеется высокий уровень текущего опроса;

2)первоначальная группа покупателей товара (ценители, новаторы) менее чувствительна к цене, чем последующие;

3) спрос характеризуется низкой ценовой эластичностью;

4) высокая цена воспринимается покупателями как свидетельство высокого, качества товара;

Внимание! Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы.

5) предполагается непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов;

6)имеется ограниченность конкуренции;

7)относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства, т.е. уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара не намного превышает уровень этих издержек при полной загрузке производственных мощностей;

8)имеются значительные барьеры для входа новых фирм-конкурентов на рынок (например, патенты, высокий уровень расходов по разработке товара и его продвижению на рынок);

9)реализуемый товар, как правило, имеет короткий жизненный цикл.

Результаты применения стратегии высоких цен:

1) получение в короткие сроки большой массы прибыли, улучшение финансовых показателей фирмы;

2)возможность финансирования разработок следующих поколений товаров-новинок фирмы;

3)укрепление будущих позиций фирмы в сфере неценовой конкуренции;

4)вероятность освоения других сегментов рынка, благодаря снижению высоких стартовых цен;

5)укрепление будущих позиций фирмы в сфере ценовой конкуренции;

6)формирование устойчивого имиджа фирмы как производителя элитных, качественных товаров.

В ходе использования данной стратегии может изучаться реакция потребителей и конкурентов. Стратегия высоких цен дает фирме возможность снизить цену, если она была установлена на неприемлемо высоком уровне. Такое действие лучше воспринимается покупателями и осложняет положение конкурентов. Важно, чтобы применение стратегии высоких цен было эффективным. Ведение постоянного мониторинга показателей продаж может помочь решить эту задачу. Необходимо, чтобы фактические показатели продаж совпадали с плановыми показателями по объему и временным интервалам.

Поможем написать любую работу на аналогичную тему

  • Реферат

    СТРАТЕГИЯ ВЫСОКИХ ЦЕН

    От 250 руб

  • Контрольная работа

    СТРАТЕГИЯ ВЫСОКИХ ЦЕН

    От 250 руб

  • Курсовая работа

    СТРАТЕГИЯ ВЫСОКИХ ЦЕН

    От 700 руб

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

ВВЕДЕНИЕ

Ценовая политика является важным элементом системы управленческого учета. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль. В этой связи перспективы управленческого учета связаны не только с калькулированием себестоимости изготавливаемой продукции, но и с калькулированием отпускной цены, что имеет существенное значение для завоевания лидирующих позиций в определенных сегментах экономики.

В ходе изучения ситуации выявлено, что многие российские организации при формировании ценовой политики, скорее, действуют интуитивно, чем руководствуются точной учетной информацией. В то же время практика экономически развитых стран свидетельствует о том, что политика цен является мощным инструментом не только в оптимизации валовой прибыли, но также может в значительной степени способствовать решению стратегических задач: завоеванию новых рынков, увеличению объемов продаж и т.д.

  1. Стратегия нейтрального ценообразования, её характеристика.

Нейтральная стратегия подразумевает установление цен исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других реализуемых на рынке аналогичных товаров. При такой стратегии организация устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара.

Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму.

На практике организации чаще выбирают нейтральную стратегию, поскольку не видят возможностей реализации других стратегий (покупатели весьма чувствительны к уровню цены, что не благоприятствует премиальному ценообразованию, конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что делает опасной стратегию ценового прорыва и т.д.).

На практике встречается комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание стратегии ценового прорыва и «снятия сливок». Эта стратегия означает установление цен таким образом, чтобы обеспечить прорыв в сектор рынка, где реализация товара приносит наиболее высокий размер прибыли, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства.

Выбор организацией ценовой стратегии предопределяется структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются покупатели на рынке, а также ранее завоеванной позицией на рынке и репутацией у клиентов.

  1. Скидки и надбавки к ценам, их экономическое содержание, виды и порядок установления.

Цена– это одна из важнейших экономических категорий. Товары являются объектом операций купли—продажи, т. е. товары имеют общественную ценность. Общественная ценность, представленная в денежном эквиваленте, является ценой товара.

Функции цен

Функциями цены являются только те внешние проявления свойств, которые характерны для любой цены независимо от ее вида.

Цены выполняют следующие функции:

1) учетная функция;

2) стимулирующая функция;

3) распределительная функция;

4) функция установления баланса между спросом и предложением;

5) функция рационального размещения производства.

Учетную функцию называют также функцией учета и измерения затрат общественного труда. Цена выполняет учетную функцию, так как по определению представляет собой денежное выражение стоимости. Цена показывает, сколько стоит удовлетворение определенной потребности в конкретной продукции.

Стимулирующая функция цены заключается в том, что цена поощрительно воздействует на производителя посредством содержащейся в ней прибыли. Цена оказывает стимулирующее и сдерживающее действие на производство разнообразных видов товаров. Цены могут поощрять увеличение или, наоборот, препятствовать уменьшению производства и потребления определенных видов товаров.

Посредством цены можно:

1) воздействовать на развитие науки и техники;

2) способствовать более рациональному использованию ресурсов;

3) воздействовать на уровень качества продукции;

4) воздействовать на структуру выпуска продукции и ее потребления.

Стимулировать деятельность экономических агентов можно при помощи увеличения прибыли в цене, а также при помощи скидок и надбавок.

Распределительная функция цены состоит в том, что посредством цен происходит распределение и перераспределение чистого национального дохода. С помощью этой функции в той или иной степени решаются многие социальные проблемы общества.

Распределение и перераспределение национального дохода происходит между:

1) различными отраслями экономики;

2) формами собственности;

3) различными регионами страны;

4) фондом накопления и фондом потребления;

5) слоями населения.

Функция установления баланса между спросом и предложением состоит в том, что посредством цен связываются между собой спрос и предложение (производство и потребление). Цена представляет собой инструмент для достижения равновесия между спросом и предложением.

Если между предложением и спросом возникает диспропорция, то цена первой сигнализирует об этом.

Цена в случае недостатка товаров поощрительно воздействует на увеличение предложения, так как на дефицитные товары устанавливается высокая цена, стимулируя приток производителей в данную отрасль.

В случае избытка товаров спрос падает, цена понижается, и вслед за ней уменьшается и предложение.

Функция рационального размещения производства состоит в том, что посредством ценового механизма производитель получает информацию о том, в какой отрасли или секторе экономики он может получить более высокую прибыль, и соответственно происходит передвижение капиталов между секторами экономики и в рамках одного сектора туда, где более высокая норма прибыли. Такое передвижение капиталов инициируется непосредственно производителями, которые в своей деятельности подчиняются законам конкуренции и спроса.

3. Классификация цен по сфере товарного обращения

В соответствии с данным критерием выделяют следующие виды цен:

1) оптовые цены на промышленную продукцию;

2) цены на продукцию в строительной сфере;

3) закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию;

4) тарифы грузового транспорта и тарифы пассажирского транспорта;

5) розничные цены;

6) тарифы на услуги ЖКХ (жилищно—коммунального хозяйства) и тарифы на бытовые услуги;

7) цены в сфере внешнеторгового оборота: экспортные и импортные цены;

Оптовые цены на промышленную продукцию – это закупочные цены для продукции предприятий, фирм и организаций промышленной сферы и цены, по которым реализуется данная продукция в процессе оптового оборота, причем вне зависимости от форм собственности.

Оптовые цены на промышленную продукцию делятся на следующие подвиды:

1) оптовые цены предприятий (или отпускная цена);

2) оптовые цены промышленности.

Оптовые цены предприятий (или отпускная цена) – это цены, которые устанавливаются непосредственно производителем продукции. По отпускным ценам предприятие продает свою продукцию оптовым организациям или другим фирмам, предприятиям или организациям.

Оптовые цены промышленности – это цены, по которым производится оплата продукции, поставляемой оптовыми организациями предприятиям, фирмам и организациям—потребителям.

Цены на продукцию в строительной сфере имеют три разновидности:

1) сметная стоимость – это максимально возможный размер затрат, необходимых для строительства объекта;

2) прейскурантная цена – это средняя сметная стоимость единицы продукции строительного объекта;

3) договорная цена – это цена, которая определяется в договоре с подрядчиком.

Закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию – это оптовые цены, по которым сельскохозяйственные предприятия, а также частные лица (фермеры) и население продают сельскохозяйственную продукцию.

Тарифы грузового транспорта и тарифы пассажирского транспорта – это цена, по которой отправители грузов и пассажиры оплачивают транспортным организациям услуги перевозки грузов и пассажиров.

Тариф состоит из следующих частей:

1) затраты и прибыль транспортных организаций;

2) НДС (налог на добавленную стоимость).

Розничные цены – это конечные цены, по которым товары в розничной торговле продаются населению, предприятиям, фирмам и организациям—потребителям. По розничным ценам товары из сферы обращения попадают непосредственно в сферу потребления домохозяйства или предприятия.

Аукционная цена тоже является розничной ценой.

Аукционная цена – это цена на товар, проданный на аукционе, определенная в процессе торгов. Особенностью аукционной цены является то, что она может значительно разниться с рыночной ценой (быть выше рыночной цены).

Тарифы на услуги ЖКХ (жилищно—коммунального хозяйства) и тарифы на бытовые услуги – это цены, по которым население оплачивает услуги бытовых служб и служб ЖКХ. К услугам бытовых служб и служб ЖКХ относятся: услуги прачечных, химчисток, телефон и отопление.

4. Классификация цен по территории действия и по порядку возмещения транспортных расходов. Цены внешнеторгового оборота

Классификация цен может осуществляться по разным признакам.

1. По территории действия цены делятся на:

1) цены единые или поясные;

2) цены региональные (местные и пр.).

Единые (поясные) цены определяются и регулируются соответствующими государственными органами. Единые (поясные) цены устанавливаются на газ, электроэнергию, коммунальные услуги, транспорт и т. п.

Региональные (местные) цены устанавливаются и регулируются местными органами власти. Данный вид цен зависит от издержек производства и реализации, характерных для данного региона. Региональные цены устанавливаются на большую часть услуг ЖКХ и на продукцию сельского хозяйства (закупочные цены).

2. По порядку возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов цены делятся на:

1) цены в месте, где производится продукция;

2) единые цены, включающие расход на доставку;

3) зональные цены;

4) цены, определяемые на основе базисного пункта. По цене, установленной в месте производства продукции, покупатель приобретает товар непосредственно в месте изготовления и самостоятельно покрывает все расходы на перевозку продукции до пункта назначения.

Единая цена, включающая расходы на доставку, действует для всех покупателей, независимо от их удаленности от непосредственного места производства. В нее включается сумма расходов на транспортировку, рассчитанная как средняя стоимость всех перевозок. Единые цены имеют большие преимущества для покупателей, находящихся на большом расстоянии от места производства, когда расходы на транспортировку существенно превышают средние.

Стратегия премиального ценообразования — установление цен на более высоком уровне, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар, и получение выгоды от более высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Организации, выбирающие эту стратегию, больше ориентируются на краткосрочные (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные цели (обеспечение такого успеха в будущем). Такая стратегия наиболее эффективна в случаях, когда существует достаточно высокий спрос на предлагаемый товар, спрос на этот товар неэластичен.

Предприятие, выбирая такую стратегию, ограждает себя от конкуренции. Высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

Однако бывают ситуации, когда длительное использование политики премиального ценообразования невозможно, например реализуемый продукт относится к категории товаров длительного пользования или разового потребления. В этом случае «снятие сливок» становится возможным однократно или кратковременно.

В подобной ситуации организация может воспользоваться разновидностью премиального ценообразования — стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки, в которых компания «снимает сливки» с данного рынка. Эта стратегия предусматривает установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка с все возрастающей чувствительностью к уровню цены.

Данная стратегия достаточно проста: вначале организация устанавливает цену с максимально возможной премией, затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, организация постепенно снижает цены, делая их более доступными новым контингентам покупателей. И так до освоения рынка массового покупателя.

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования — Это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1. Стратегия высоких цен.

Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, и они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появившимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т.е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла»; во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которые интересуются качеством, уникальность товара, т.е. на какой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен; в-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы, долгосрочного массового сбыта, в том и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправдана в случае, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и др. средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т.д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизация прибыли до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование).

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва).

Стратегия может быть применима на любой стадии жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

  • · С целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации он приносит низкую прибыль;
  • · С целью дозагрузки производственных мощностей;
  • · Для избежания банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен.

При данной стратегии как бы не менялись цены, объем продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен.

Ее цель — увеличение объема продаж. Применяется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования.

При использовании данной стратегии про установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером».

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в заданных пределах, которые определяются качественными и техническим превосходством.

Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидеров отрасли.

Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если предприятия выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделие ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Реже применяются следующие стратегии:

  • · Неизменных цен. Предприятие стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то предприятия вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба стоимостью 10 руб., цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;
  • · Неокругленных цен, или психологических цен. Это, как правило, снижение цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10000 руб., а 9998,90. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.
  • · Ценовые линии. Эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения: определяется диапазон цен предприятия — верхний и нижний пределы — и устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяются такие ценовые стратегии, как:

a) Содействия продажам;

b) Дифференцированных цен;

c) Ограничительных (дискриминационных) цен;

d) «Падающего лидера»;

e) Цен массовых закупок;

f) Нестабильных, меняющихся цен.

Время от времени предприятия испытывают необходимость в изменении цен (снижении или повышении) на свою продукцию.

Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление предприятия добиться доминирующего положения на рынке.

Следует отметить, что потребители могут рассматривать это как предстоящую замену товара новым; плохое качество товара; финансовое неблагополучие фирмы; знак того, что цена снова будет снижаться и не надо спешить с покупкой.

Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном и в отрицательном смысле. В первом случае покупатель предполагает, что товар стал особенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, его надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором — продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок.

Естественно, что реакция потребителей на изменение цены должна приниматься предприятиями во внимание.

Действия конкурента при изменении цены фирмой зависят от количества продавцов данного товара, их финансового положения, чувствительности рынка к изменению цены, динамики издержек производства и обращения и т.д. Активнее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.

Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена, установленная в рамках такой стратегии, не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара. Соответственно эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет потери возможности реализовать товар с большой величиной удельной прибыли.

Проведение в жизнь стратегии ценового прорыва оказывается наиболее результативным для фирмы при определенных условиях, лежащих на стороне покупателей, затрат и конкурентов.

Первое условие успешной реализации стратегии ценового прорыва состоит в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Но так происходит далеко не всегда, реакция на разницу в ценах вовсе не является автоматической. Именно поэтому фирмы, избравшие такую стратегию, терпят неудачи и финансовые трудности. Особенно это опасно для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно то, что владение товарами данной товарной марки доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. И если фирма под той же товарной маркой попытается выпустить в продажу дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка с менее состоятельными покупателями, она рискует лишиться и прежних покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности данного товара, и он перестает быть привлекательным для них.

Стратегия ценового прорыва малоэффективна также для дешевых товаров повседневного спроса — даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимания. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления.

Стратегия ценового прорыва имеет лучшие шансы на успех по отношению к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельный выигрыш — существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли.

Стратегия ценового прорыва может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут (или не хотят) ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:

  • 1) фирма-инициатор снижения цен обладает настолько большим превосходством в возможности снижения затрат или объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша, и ищут иные способы сохранения объемов продаж;
  • 2) фирма только вступает на рынок и еще настолько мала, что ее возможные успехи на почве снижения цен все равно затронут столь малый сегмент рынка, что крупным фирмам нет смысла даже реагировать на это;
  • 3) спрос высокоэластичен, и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным маркам товаров, а значит, политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют, даже если будут вынуждены пойти следом в снижении цен.

Особый случай приемлемости и даже предпочтительности стратегии ценового прорыва — рынок, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться. Если в данной ситуации фирма- старожил пойдет на снижение цен и добьется резкого роста продаж, то э го позволит добиться существенного удешевления товара за счет сокращения величины удельных постоянных затрат. Тем самым перед конкурентами будет возведен барьер для защиты рынка.

Чтобы преодолеть этот барьер, новым конкурентам придется (если только они изначально не обладают иной, более эффективной технологией производства) сразу начинать с организации производства в таких же крупных масштабах, как и достигнутые старожилами рынка, что потребует от новичков крупных инвестиций. Кроме того, внезапное падение цен спутает все расчеты потенциальных конкурентов по уровню прибыльности, и это может лишить их интереса к данному рынку.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *