Требование к рекламе

Определение Верховного Суда РФ от 05.06.2017 N 308-КГ17-5592 по делу N А63-1658/2016 Требование: О пересмотре в кассационном порядке судебных актов по делу о признании недействительным решения антимонопольного органа. Решение: В передаче кассационной жалобы для рассмотрения в судебном заседании Судебной коллегии по экономическим спорам Верховного Суда РФ отказано, так как использованное в спорной рекламе слово «гараж» не ассоциировалось с принадлежащим предпринимателю товарным знаком, которому правовая охрана была предоставлена в отношении товаров, а не услуг.

По результатам рассмотрения дела антимонопольным органом вынесено решение от 13.01.2016 N 111 о признании общества нарушившим пункты 1 и 4 части 2 статьи 5 Закона о рекламе.

Определение Верховного Суда РФ от 15.05.2017 N 305-КГ17-4340 по делу N А40-62284/16 Требование: О пересмотре в кассационном порядке судебных актов по делу о признании незаконным и отмене решения антимонопольного органа. Решение: В передаче кассационной жалобы для рассмотрения в судебном заседании Судебной коллегии по экономическим спорам Верховного Суда РФ отказано, так как действия заявителя как рекламодателя были направлены на получение выгоды от использования репутации чужого товарного знака.

Как установлено судами, оспариваемым решением антимонопольного органа действия общества, выразившиеся в размещении на поисковой площадке «Google» контекстной рекламы следующего содержания: «Опалубка Пери — Опалубка с завода — kramos.ru www.kramos.ru/8 (495) 228-17-76 Немецкое качество Расчет бесплатно. Филиалы по всей РФ Низкие цены — Доставка Контакты — О компании — Производство — Прайс-лист», признаны нарушающими положения пунктов 3, 7 части 3 статьи 5 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе).

Постановление Верховного Суда РФ от 21.04.2017 N 91-АД17-4 Требование: О привлечении к административной ответственности, предусмотренной ст. 14.37 КоАП РФ, за нарушения требований к установке и (или) эксплуатации рекламной конструкции. Решение: Производство по делу прекращено на основании п. 4 ч. 2 ст. 30.17 КоАП РФ в связи с недоказанностью обстоятельств, на основании которых были вынесены состоявшиеся по делу постановления.

Статьей 5 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» предусмотрены общие требования к рекламе, согласно пункту 3 части 4 которой реклама, в числе прочего, не должна иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта.

Определение Верховного Суда РФ от 24.04.2017 N 305-КГ17-3406 по делу N А40-25119/2016 Требование: О пересмотре в кассационном порядке судебных актов по делу о признании незаконными решения и предписания. Решение: В передаче дела в Судебную коллегию по экономическим спорам Верховного Суда РФ отказано, так как суды пришли к правильному выводу о том, что оспариваемые ненормативные акты вынесены в пределах компетенции ответчика, соответствуют действующему законодательству и не нарушают прав и законных интересов заявителя.

Решением от 26.10.2015 реклама признана ненадлежащей, не соответствующей требованиям части 7 статьи 5, части 1 статьи 18, частей 1 и 3 статьи 28 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе).

Определение Верховного Суда РФ от 20.03.2017 по делу N 305-ЭС16-17606, А41-947/2016 Требование: О признании распространения видеоролика в сети «Интернет» недобросовестной, недостоверной рекламой и недобросовестной конкуренцией, об обязании прекратить распространение недобросовестной и недостоверной рекламы. Обстоятельства: Истец предполагает, что размещенные ответчиком заявления создают или могут создать у потенциальных покупателей компрессорного оборудования впечатление о том, что истец не способен создать продукцию, соответствующую требованиям покупателей, что угрожает деловой репутации истца. Решение: Дело направлено на новое рассмотрение, поскольку выводы судов о том, что в спорной видеозаписи отсутствуют сведения, порочащие деловую репутацию истца, являются ошибочными.

Согласно части 1 статьи 5 Закона о рекламе реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

Пунктом 1 части 2 статьи 5 Закона о рекламе установлено, что реклама, содержащая некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами, признается недобросовестной.

Определение Верховного Суда РФ от 15.03.2017 N 305-АД17-607 по делу N А40-190000/2015 Требование: О пересмотре в кассационном порядке судебных актов по делу об оспаривании постановления о привлечении к административной ответственности. Решение: В передаче дела в Судебную коллегию по экономическим спорам ВС РФ отказано, поскольку суд пришел к выводу о наличии в действиях общества состава административного правонарушения.

Как усматривается из материалов, приложенных к кассационной жалобе, основанием для привлечения к административной ответственности явилось нарушение обществом требований пункта 3 части 3 и части 7 статьи 5, частей 1 и 3 статьи 28 Федерального закона от 13 марта 2006 года N 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе), которое выразилось в отсутствии в рекламе наименования лица, оказывающего финансовые услуги, а также всех существенных условий, определяющих фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющих на нее.

Определение Верховного Суда РФ от 20.02.2017 N 305-ЭС16-17606 по делу N А41-947/2016 Требование: О пересмотре в кассационном порядке судебных актов по делу о признании распространения сведений недобросовестной, недостоверной рекламой и недобросовестной конкуренцией. Решение: Дело передано в Судебную коллегию по экономическим спорам, поскольку заслуживает внимания довод заявителя о том, что судами неверно применена ст. 5 Закона о рекламе, в соответствии с которой реклама должна быть добросовестной и достоверной. Кроме того, суды проигнорировали положения п. 9 Постановления Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 N 58, согласно которому необходимо учитывать, что при сравнении в рекламе собственных товаров с товарами конкурентов не допускается сравнение, основанное на несопоставимых критериях, или неполное сравнение товаров.

В жалобе заявитель указывает на неверное толкование судами норм Закона о защите конкуренции и Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе). По мнению заявителя судами неверно применены положения статьи 5 Закона о рекламе, в соответствии с которой реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная и недостоверная реклама не допускается.

Определение Верховного Суда РФ от 07.02.2017 N 305-АД16-19833 по делу N А40-93925/2016 Требование: О пересмотре в кассационном порядке судебных актов по делу о признании незаконным и отмене постановления о привлечении благотворительного фонда к административной ответственности. Решение: В передаче кассационной жалобы для рассмотрения в судебном заседании Судебной коллегии по экономическим спорам Верховного Суда РФ отказано, так как был установлен факт нарушения фондом законодательства о рекламе.

Как следует из судебных актов, решениями антимонопольного органа от 17.03.2016 по делам N 3-27-57/00-08-15, N 3-27-59/00-08-15 реклама фонда, распространявшаяся на рекламных щитах на стадионах «Открытие Арена» и «Локомотив» во время трансляции футбольных матчей «Спартак Москва — Урал Екатеринбург» и «Локомотив — Зенит» на телеканале «Матч ТВ», признана не соответствующей требованиям пункта 3 части 2 статьи 5, части 2 статьи 27 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе». На основании указанного решения, установившего факт нарушения фондом законодательства о рекламе, антимонопольным органом составлен протокол об административном правонарушении от 24.03.2016 N 4-14.3-328/00-08-16 и вынесено оспариваемое постановление.

Определение Верховного Суда РФ от 31.01.2017 N 307-АД16-15799 по делу N А21-8612/2015 Требование: О пересмотре в кассационном порядке судебных актов по делу о признании незаконным и отмене постановления о привлечении к административной ответственности. Решение: В передаче дела в Судебную коллегию по экономическим спорам ВС РФ отказано, поскольку суды пришли к выводу о наличии в действиях общества состава административного правонарушения.

Оценив представленные в материалы дела доказательства и установив, что являясь рекламодателем, общество размещало в рекламном печатном издании рекламу своих финансовых услуг с нарушением требований части 7 статьи 5, пункта 2 части 2 и части 3 статьи 28 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе», суды пришли к выводу о наличии в действиях общества состава административного правонарушения, ответственность за которое установлена частью 1 статьи 14.3 КоАП РФ.

Определение Верховного Суда РФ от 20.01.2017 N 310-КГ16-18933 по делу N А36-9108/2015 Требование: О пересмотре в кассационном порядке судебных актов по делу о признании недействительными пунктов решения. Решение: В передаче дела в Судебную коллегию по экономическим спорам ВС РФ отказано, поскольку суд округа, исходя из доказанности нарушений требований законодательства о рекламе, пришел к выводу о законности решения антимонопольного органа в оспариваемой части.

по заявлению общества с ограниченной ответственностью «Никон» (далее — общество, заявитель) к Управлению Федеральной антимонопольной службы по Липецкой области (далее — управление, антимонопольный орган) о признании недействительными пунктов 1, 3 решения от 21.08.2015 N 14, принятого по результатам рассмотрения дела о нарушении обществом требований пункта 20 части 3 статьи 5, части 13 статьи 28 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе),

М.В. Баранова

Баранова Марина Владимировна — доктор юридических наук, кандидат культурологии, профессор, почетный работник высшего профессионального образования Российской Федерации, член Российской академии юридических наук, профессор кафедры теории и истории государства и права

Нижегородская академия МВД России

Законодательные ограничения в сфере рекламного бизнеса:

специфика и тенденции

Для получения больших наслаждений необходимо себя ограничивать.

Эпикур

Правовая регламентация рекламной деятельности крайне динамична, отражает изменяющиеся реалии жизни современного российского социума и именно в силу этого богата не только позитивными достижениями, но и проблемными зонами. Многоуровневый анализ нормативных установлений имеет огромное значение для всего правотворческого процесса и процесса реализации норм права в сфере рекламного бизнеса. Сегодня, по мнению специалистов, Россия занимает шестнадцатое место в мире по объемам рекламного рынка и седьмое место в Европе, вслед за Великобританией, Германией, Францией, Италией, Испанией и Швейцарией1. Демонстрируя устойчивую тенденцию к росту, рынок рекламы требует трансформации правовой регламентации и установления четких рамок для высокодоходной сферы бизнеса.

Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России, подводя итоги развития рынка рекламы России за первую половину 2017 года, отметила, что объем российского рекламного рынка в этот период составил свыше 190 млрд рублей. По прогнозам специалистов, до конца года при сохранении динамики роста на уровне 13—14% по итогам года рекламный рынок может выйти на уровень выше 400 млрд рублей2. Устойчивый к кризисным явлениям и финансовоемкий сектор экономики стабильно привлекает внимание криминалитета, предстает полем для собственно рекламных правонарушений. Этим, в том числе, обусловлен рост объема рекламного законодательства, стремление нормот-ворческих органов своевременно и гибко менять правовую регламентацию. Так, в ныне действующий Базовый закон — Федеральный закон «О рекламе» изменения вносились 52 раза с 2006 по 2017 год, причем количество ограничений, налагаемых на рекламу, в этот период неуклонно росло.

Согласно пункту 1 статьи 3 Федерального закона «О рекламе» 2006 года, реклама — «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижению на рынке»3. Именно нормы ограничительного характера традиционно представляются результативным путем противодействия ненадлежащей рекламе. Механизм введения ограничений позволяет защитить права граждан на надлежащую рекламу.

Раскрывая сущность и особенности ограничения в российском праве, И.М. Приходько в своем диссертационном исследовании, опираясь на форму выражения, выделяет довольно широкий спектр видов ограничений: «запрет, приостановление, обязанности, умаление прав, пределы, лимиты, цензы, наказания, меры принуждения, меры пресечения, изъятия»4. Правовая регламентация рекламной деятельности включает большую часть этих видов. Ограничительное нормативное регулирование в рекламной сфере весьма разнообразно и прогрессирует в сторону увеличения в объеме.

Идея ограничения изначально заложена в праве, собственно само существование права в рамках той или иной социокультурной общности обусловлено необходимостью задания неких рамок для поведения индивидов.

В соответствии с частью 4 статьи 29 Конституции РФ гражданин имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию, в том числе рекламную, любым законным способом. Как большинство провозглашаемых прав, данное право ограничено, о чем свидетельствует статья 55 Конституции РФ. Конституционные ограничения, налагаемые на сферу рекламного

1 См.: Проект Концепции развития саморегулирования рекламной отрасли России 2017—2012 годы. М., 2017. С. 1

2 Подробнее см.: URL: http://akarussia.ru (дата обращения: 15.09.2017).

3 Собрание законодательства РФ. 2006. № 12, ст. 1232.

4 Приходько И.М. Ограничения в российском праве (проблемы теории и практики): автореф. дис. … канд. юрид Саратов, 2002.

—2. . наук.

бизнеса, являются фундаментом для широкого спектра ограничений, существующих в этой сфере, исходящих от разных источников.

Ограничения в рекламной сфере, в первую очередь, имеют правотворческую природу, исходят от государственных нормотворческих органов, стремящихся упорядочить отношения в этой сфере, вводя запреты и дозволения.

Во-вторых, ограничения могут исходить от правоприменительных органов. В первую очередь, это ФАС РФ и его территориальные управления в субъектах Федерации. В компетенцию ФАС РФ входит контроль за реализацией рекламного законодательства. Суды, применяющие нормы рекламного права, и ГИБДД, выдающая согласования для размещения наружной рекламы в полосе отвода автомобильных дорог, также являются правоприменителями, тем или иным образом ограничивающими рекламу.

В-третьих, ограничения в рекламной сфере имеют этико-деонтологическую природу — исходят от саморегулируемых организаций, системы саморегулирования или урегулирования в целом. На протяжении длительного времени активной и довольно результативной являлась деятельность таких организаций, как Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA), Международная рекламная ассоциация (IAA), Международная Ассоциация бизнескоммуникаций (IABC), Национальная рекламная ассоциация, Комитет по рекламе ТПП РФ, Национальная ассоциация наружной рекламы и информации, Индустриальная Комиссия по этике и добросовестности в рекламе Совета ассоциаций медийной индустрии (САМИ), Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) и другие.

Ограничения в сфере рекламного бизнеса распространяются на всех субъектов рекламной деятельности, обладая в каждом случае особой спецификой. Так, рекламодатель, обладая полным объемом информации, порой биполярной, об объекте рекламирования, совершенно оправданно подвергается ограничениям, налагаемым именно на содержание рекламного сообщения.

Ограничения, направленные на реклампроизводителя, касаются содержания и формы рекламы, поскольку именно он определяет образ будущего рекламного продукта, творчески преобразует полученную от рекламодателя информацию в готовую для распространения форму. Специфика подачи материала, использование тех или иных средств выразительности имеют большое значение в рекламной сфере.

Широкий спектр ограничений налагается в рекламном праве на потенциальное, перспективно возможное место размещения рекламного продукта, то есть непосредственно на деятельность рекламо-распространителя.

Притом, что массив ограничительных норм направлен на защиту прав и законных интересов граждан, потребляющих рекламу и впоследствии потребляющих объект рекламирования, даже потребитель рекламы, что парадоксально, подвергается ряду специфических ограничений. Ограничения касаются возраста потенциального рекламопотребителя — реклама, направленная на несовершеннолетних жестко ограничена по содержанию, форме, способу распространения. Так же ограничена реклама по направленности на тот или иной сегмент потребительской аудитории — законодатель выделяет особые категории, например, «специалист» — врач, фармацевт, ветеринар, сотрудник силовых структур, работник предприятия производящего оружие и вооружение. В разные периоды времени деятельность весьма специфического субъекта рекламной деятельности — рекламоконтролера воплощалась в работе ФАС РФ и его территориальных управлений, судов, ГИБДД, органов саморегулирования. Работа этих субъектов также подвергается ограничениям, отраженным в первую очередь в процессуальных нормах.

Федеральная антимонопольная служба Российской Федерации (ФАС РФ) весьма активна в вопросе надзора за сферой рекламного бизнеса, при этом порой стремление распространить имеющие место ограничения на более широкий круг отношений носит весьма спорный характер. Так, например, в 2015 году в Письме Федеральной антимонопольной службы от 28 мая 2015 года № АД/26584/15 «О разъяснении отдельных положений Федерального закона «О рекламе»»1 была предпринята попытка официального нормативного толкования понятий методов профилактики, диагностики, лечения, медицинской реабилитации. Часть 8 статьи 24 ФЗ «О рекламе» содержит норму, ограничивающую рекламу, в том числе этих видов услуг: «Реклама лекарственных препаратов в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам на лекарственные препараты, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях»2. Отсутствие соответствующих дефинитивных норм в действующем законодательстве вызвало довольно спорное и выходящее за рамки компетенции решение ФАС РФ дать видение этих понятий, приравняв методы профилактики к способам и приемам: «…по мнению специалистов ФАС России, под методами профилактики, диагностики, лечения или медицинской реабилитации понимаются способы, приемы проведения профилактики, диагностики, лечения или медицинской реабилитации»3.

1 См.: URL: http://ivo.garant.ru/ (дата обращения: 15.09.2017).

2 Собрание законодательства РФ. 2006. № 12, ст. 1232.

3 URL: http://ivo.garant.ru/ (дата обращения: 15.09.2017).

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Решение Верховного Суда РФ от 18 августа 2016 года № АКПИ16-546 «О признании недействующим абзаца десятого пункта 1 письма Федеральной антимонопольной службы от 28 мая 2015 года № АД/26584/15 «О разъяснении отдельных положений Федерального закона «О рекламе»»1 подобную практику признало недопустимой, указав на недопустимость положений нормативного характера в интерпретационном акте и пренебрежение рамками компетенции. Из приведенного примера следует, что стремление распространить спектр ограничений на более широкий круг отношений основано на стремлении упорядочить рекламную деятельность именно за счет «ограничительной политики».

Система саморегулирования, трансформируясь со временем, вносит свою лепту в наложение ограничений через этико-деонтологические акты. Примечательно, что именно на данном этапе развития российского общества идея создания полноценных органов саморегулирования в сфере рекламного бизнеса вышла на первый план. Так, в августе 2017 года рабочая группа по разработке концепции саморегулирования рекламной отрасли в России при Комитете по предпринимательству в сфере рекламы Торгово-промышленной палаты РФ2 представила вниманию общественности свое видение развития системы саморегулируемых организаций.

В рамках Концепции специалисты отметили длительный и довольно сложный путь развития саморегулирования в США и странах Западной Европы, показав свою эффективность в системе экономического регулирования. Авторы концепции полагают, что зарубежный опыт крайне важен, но требует учета особенностей России, поэтому особое значение приобретает, во-первых, опыт больших по территории стран, имеющих схожее с нашим государством сложное территориальное устройство (США, Канада); во-вторых, развитие рекламного саморегулирования в странах, где исторически сильны традиции влияния государства на жизнь населения и бизнеса, предпочтительно стран, имеющих большую численность населения и территорию (Турция, Индия, Китай); в-третьих, процессы по созданию ОРС (орган рекламного саморегулирования) в европейских странах «новой демократии», которые начали данные процессы в середине 1990-х годов XX века и в начале XXI века (Польша, Болгария, Румыния); в-четвертых, особое внимание следует уделить опыту и истории развития оплотов саморегулирования в мире, имеющих 50-летний опыт рекламного саморегулирования (Великобритания)3. Примечательно, что многоступенчатый план развития саморегулирования в рекламной отрасли включает интенсификацию развития не только в столичных регионах, но и формирование в 2019 году первых региональных территориальных бюро в Нижнем Новгороде и Екатеринбурге, что обеспечит постепенное выравнивание темпов и объемов развития рекламного рынка на территории нашей страны.

Здесь довольно значимым представляется наличие в статье 31 Федеральноого закона «О рекламе» четких признаков, квалифицирующих саморегулируемую организацию в сфере рекламы: во-первых, это некоммерческая организация, создание которой законодатель предусматривает в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства; во-вторых, она основана на членстве; в-третьих, такая организация представляет собой объединение субъектов рекламной деятельности — рекламодателей, рекла-мопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, которые осуществляют предпринимательскую деятельность как индивидуальные предприниматели без образования юридического лица, юридических лиц, физических лиц4.

Любое ограничение рождает ряд последствий. Направленные на достижение позитивного, полезного для общества результата ограничения порой приводят к неожиданным и незапрограммированным последствиям. Так, в рекламной сфере можно говорить о биполярности результатов ограничений. Особенно интересна и показательна спорная, порой негативная сторона ряда популярных, вызвавших общественный резонанс ограничений.

Например, введение жестких ограничений рекламы пива привело к укреплению позиций монополий в этой сфере, созданию труднопреодолимых проблемных зон на пути выхода на рынок новых пивных марок, затруднило работу региональных производителей пива. За этим последовало удорожание рекламного времени, возможных рекламных носителей, самого рекламного продукта и, как следствие, объекта рекламирования. Невозможность рекламировать конкретную пивную марку или продукт в прежнем формате привело к появлению рекламы «зонтичных брендов», когда запрещенный к рекламированию данным способом или в данной форме продукт рекламируется под видом другого, разрешенного к рекламированию. Частичный возврат рекламы пива на телевидение в 2017 году обусловлен предстоящим в 2018 году чемпионатом мира по футболу и необходимостью предоставить спонсорам возможность позиционировать свою деятельность и свой продукт в должном объеме. Вопрос возврата жестких и крайне обширных ограничений, возлагаемых на «пивную рекламу», остается открытым.

Ограничение временных затрат на рекламу в телевизионном сегменте привело к удорожанию рекламного времени и вытеснению социальной рекламы. Подвергнув анализу последствия такого ограничения, законодатель предлагал выход из создавшейся ситуации в выделении дополнительного времени

1 См.: URL: http://ivo.garant.ru/ (дата обращения: 15.09.2017).

2 Подробнее см.: Проект Концепции развития саморегулирования рекламной отрасли России 2017—2022 годы. М., 2017.

3 Там же. С. 4.

4 См.: Собрание законодательства РФ. 2006. № 12, ст. 1232.

в эфире для социальной рекламы, однако данная мера не вызвала положительного отклика у рекламо-потребителя, испытывающего на себе воздействие внушительного объема рекламы и анонсов. Вслед за этим возникла еще одна неожиданная проблема — социальная реклама, исходящая от государственных органов и организаций («государственная реклама»), сохранила свои позиции в рамках обозначенных Федеральным законом «О рекламе» 5% эфирного времени, усилив при этом процесс вытеснения социальной рекламы, исходящей от некоммерческих организаций.

Ограничение звука рекламного сообщения, вызванное активно высказываемым пожеланием социума, привело к необходимости разработки широкого спектра технических регламентов, без которых реализация ограничительной нормы невозможна. Потребовалось немало времени и активизация нормот-ворческой деятельности, чтобы соответствующие технические регламенты были разработаны.

Таким образом, можно говорить о результатах непродуманных ограничений, выраженных в укреплении позиций монополий, рекламе «зонтичных брендов», удорожании рекламного времени, вытеснении социальной рекламы и росте мелких конкретизирующих положений в базовом законе.

Причинами, явлениями, детерминирующими ограничения в рекламном праве, являются социальная необходимость, в том числе конкретные проблемы социума, в первую очередь, алкоголизация и наркотизация населения, в том числе несовершеннолетних, игромания, беспризорность, а также требования общественности, специфика сложившейся на данном этапе экономической ситуации в государстве, лоббирование рекламным сообществом отмены конкретных ограничений или введение новых запретов. Детальный анализ причин, лежащих в основе введения тех или иных ограничений, позволяет понять специфику их реализации, программировать возможные последствия, проявить их непосредственную цель.

Каковы бы ни были причины введения ограничений в сфере рекламного бизнеса, следует понимать, что такие ограничения не только могут носить биполярный характер и неожиданным образом проявляться в отсроченных процессах и ситуациях, но и, имея тенденцию к постоянному росту и обновлению, вполне способны оказывать чрезмерное и довольно агрессивное воздействие.

Не случайно еще в докладе Уполномоченного по правам человека в РФ за 2015 год в разделе «Право на свободу информации и на информационную безопасность» была указана существенная коллизия между правовой защитой граждан от агрессивной информационной среды и чрезмерным объемом регламентации в этом вопросе. Уполномоченный справедливо отмечал отсутствие должного баланса между разрешающей и запрещающей регламентацией: «Современное развитие новых технологий сопровождается возникновением и новых угроз, связанных с информационным оборотом и информационной безопасностью. Угрозы эти многоаспектны, выражаются как в существовании агрессивной информационной среды, требующей вмешательства государства для защиты прав и свобод человека, национальной безопасности, так и в стремлении государства зарегламентировать максимально возможную совокупность отношений в сфере информации, что, в свою очередь, требует защиты человека от ненадлежащего администрирования в информационной сфере»1.

Действительно, непродуманность, некоторая дефектность и чрезмерность ограничений может привести к осложнению в реализации норм рекламного права. Здесь представляется весьма актуальным изучение, например, американского опыта допустимости правового регулирования и собственно наложения ограничений на надлежащую рекламу правомерных видов товаров и услуг. На основании длительного опыта контроля за рекламной деятельностью была предложена довольно разумная система условий, указывающих на допустимость правовой регламентации в этой сфере: 1) в основе регулирования лежит государственный интерес, который можно признать существенным; 2) предложенный способ регулирования направлен на достижение именно этого интереса; 3) имеет место явный баланс между государственным интересом и осуществляемым регулированием2. Выработка неких особых маркеров, позволяющих определить, не чрезмерны ли и оправданны ли вводимые ограничения, позволит избежать чрезмерного администрирования и засилья запретов.

Сфера рекламного бизнеса в современной России развивается весьма активно и результативно. Перспективные успехи отрасли во многом зависят от качества правовой регламентации, соответствующей запросам и вызовам времени. Нормотворческая деятельность, процесс ее совершенствования во многом зависит от исследования эффективности права. Даже случайная небрежность, незначительная на первый взгляд ошибка законодателя в вопросах введения ограничений может привести к ощутимым, часто трудно преодолимым последствиям для широкого спектра отношений. Сегодня актуальным представляется исключение подобных недочетов еще на стадии правотворческого процесса посредством дополнения правотворческого процесса последующим самоконтролем и многоуровневым, тесным контактом нормотворческих органов со всеми субъектами рекламной деятельности при разработке нормативных предписаний ограничительного характера. Перспективно необходимой представляется инсти-туционализация наблюдения за действием законодательных ограничительных установлений с целью

1 Доклад Уполномоченного по правам человека в Российской Федерации за 2015 год // СПС «КонсультантПлюс» (дата обращения: 06.05.2017).

2 См.: Pember Don R. Mass Media Law. Dubuque, IA, 1996. P. 484.

своевременной корректировки результатов текущей нормотворческой деятельности. Активный мониторинг в сфере рекламного законодательства, выработка методик определения допустимости наложения ограничений способны повысить не только качество нормативной регламентации, но и эффективность правореализации. Единый, концептуальный подход к развитию рекламного права, придание системности вносимым ограничениям, тщательное прогнозирование возможных негативных результатов и продуманное противодействие им, активная позиция субъектов рекламной деятельности, их включенность в процесс введения и трансформации ограничительных нормативных предписаний повысят результативность регламентации рекламной деятельности и эффективность работы сферы рекламного бизнеса.

Общие требования к рекламе в России

Во всех странах мира и в России в том числе, общие требования к рекламе определяются нормами общественной морали, федеральными законами, деловыми обычаями, этическими нормами бизнес-сообщества, а также международным рекламным кодексом.

Требований, как формальных, как и неформальных достаточно много. Но можно выделить ряд общих требований, которые субъекты рыночных отношений должны соблюдать в своей деятельности:

  • содействие рекламы развитию свободной конкуренции, рынка, экономики государства, а также уровню жизни населения;
  • не нанесение ущерба моральному и физическому здоровью людей;
  • возможность осуществления свободного выбора товаров и услуги;
  • не быть инструментом недобросовестной конкуренции.

Замечание 1

Главное требование к рекламе, которое прописано в законе «О рекламе» — это достоверность и добросовестность рекламы. Закон запрещает неправдивую и лживую рекламу.

Общие или универсальные требования к рекламе:

  1. не призывать к насилию и жестокости, не побуждать к совершению опасных и противоправных для общества действий.
  2. не создавать отрицательного отношения к людям, которые не используют рекламируемые товары, не упрекать и не осуждать их в этом;
  3. не угрожать безопасности движения всех видов транспорта (авто, ж/д, авиа и водного транспорта).
  4. не использовать иностранные слова и выражения, которые могут исказить смыл доносимой информации;
  5. не указывать, что рекламируемый объект одобряется органами госвласти иди органами местного самоуправления, или иными должностными лицами;
  6. нельзя демонстрировать сцены курения или употребления алкогольной продукции, в том числе пива и других напитков на его основе;
  7. нельзя использовать образы медицинских работников и фармацевтов в рекламе, кроме медицинских услуг, средств личной гигиены, для потребителей, которые сами являются медработниками, в местах медицинских и фармацевтических мероприятий (конференции, семинары, выставки);
  8. нельзя указывать на лечебные свойства объекта рекламы (положительное влияние на течение болезни) кроме подобного указания в рекламе именно лекарственных препаратов, медицинских услуг, методов лечения или медицинской техники.

Готовые работы на аналогичную тему

  • Курсовая работа Основные требования к рекламе в РФ 430 руб.
  • Реферат Основные требования к рекламе в РФ 250 руб.
  • Контрольная работа Основные требования к рекламе в РФ 220 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

Особое требование к рекламе отражает ее толерантную и гуманистическую природу. Не допускается использование непристойных и оскорбительных слов, образов и сравнений (пол, национальность, расовая принадлежность), религиозных символов, объектов культурного наследия, официальных государственных символов.

Требования к телевизионной рекламе

Кроме общих требований, к рекламе предъявляются и специальные требования. Одни из них касается средств, с помощью которых она распространяется. Это правила относительно продолжительности рекламы и ее объема в теле- и радиопередачах, печатных изданиях.

Отдельные виды программ по закону вообще нельзя прерывать рекламой. Это детские и религиозные передачи. А различные шоу и кинофильмы только с согласия правообладателей.

Замечание 2

Общая продолжительность рекламы в телевизионной передаче (в том числе и во время трансляции телемагазинов) не должна превышать 15% времени вещания в течение одного часа.

Запрещается прерывать и использовать бегущую строку в религиозных передачах продолжительностью меньше, чем 15 минут. В подобных программах может использоваться только спонсорская реклама в начале или после окончания программы. Продолжительность спонсорской рекламы не больше полминуты.

Установлены ограничения и на детские и образовательные передачи. Реклама может транслироваться в начале телепередачи и перед ее окончанием.

Время рекламы зависит от продолжительности детских и образовательных программ:

  • если программа — 15 минут, то на рекламу отводится – 1 минута;
  • если программа менее 20 минут – то на рекламу отводится 1,5 минуты;
  • если программа менее 40 минут – время рекламы 2,5 минуты;
  • если программа от часа и больше – реклама длится 3 минуты.

Прямое вещание спортивных мероприятий или их запись может прерываться на рекламу только в перерывах между соревнованиями или во время их остановки. Общая продолжительность рекламы вообще не должна превышать 20% фактического времени спортивной передачи или соревнования.

Требования к радиорекламе

В отличие от телерекламы стоимость радиорекламы намного ниже, но требований предъявляется не меньше.

Требования к радиорекламе:

  • прерывание радиопередачи на рекламу должно оповещаться предварительным сообщением (кроме спонсорской рекламы);
  • во время трансляции незарегистрированных, но специализирующих на материалах рекламного характера радиопередач в качестве СМИ продолжительность рекламы не должно превышать 20% времени вещания в течение суток;
  • запрещено прерывать трансляцию агитационных материалов рекламой;
  • правила для рекламы во время детских и образовательных программ такие же, как и для телерекламы.

Другие радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько 15-ти минутных периодов содержат эти программы, а также дополнительно и спонсорской рекламой (если ее продолжительность не выше 30 сек).

Требования к наружной рекламе

Принципы размещения наружной рекламы представлены в 19 статье ФЗ «О рекламе». Законом предусмотрена возможность установки и размещения рекламных конструкций на внешних стенах (фасадах) зданий, крышах и других конструктивных элементах строений и сооружений или вне их, а также остановочных пунктах движения общественного транспорта.

Эти требования не распространяются на витрины, лотки, киоски, передвижные торговые пункты, уличные зонтики относительно получения разрешений на размещение рекламных материалов.

Особые требования предъявляются к билбордам, растяжкам. Они не должны закрывать видимость дороги, мешать водителю во время движения. Наружная реклама не должна ограничивать видимость технических средств организации дорожного движения, т.е. нельзя размещать конструкции наружной рекламы на светофоры или столбы со знаками дорожного движения.

Соблюдение этих и других требований позволяет компаниям получать новых клиентов благодаря рекламе.

Реклама должна быть максимально точной и конкретной в предложении товара. Расплывчатые и туманные фразы не производят впечатления на читателя, кроме того, у читателя создается впечатление, что его хотят затуманить, задурить, тем самым обмануть. Не следует нагружать объявление лишней информацией, есть риск того, что внимание покупателя как раз привлечет именно эта ненужная информация. Многие из читателей не вспомнят, о чем реклама.

Просмотр газетной и журнальной рекламы занимает 0,84 с, поэтому в такой рекламе очень эффективно применение иллюстрации. Иллюстрация должна точно соответствовать рекламируемому товару и тексту рекламного объявления, не уводить читателя в сторону. Проверить, соблюдено ли это правило, можно очень просто: закройте текст и обратите внимание на иллюстрацию. Если вы поняли из иллюстрации, о чем речь, то правило соблюдено. Не следует делать иллюстрацию, не связанную с рекламируемым товаром, хотя она будет броской, красочной и яркой по сравнению с соответствующей товару иллюстрацией. Каждая иллюстрация вызывает определенные ассоциации. Ассоциации, не связанные с рекламируемым товаром, уведут читателя в сторону, реклама будет неэффективной, так как в памяти читателя не отразятся желаемые сведения.

Изобразительная печатная реклама

Основными элементами печатной рекламы выступают текстовая и художественная основа. Шрифт выбирается исходя из многих соображений: простоты зрительного восприятия, привлекательности, загадочности, общей творческой идеи сообщения и т.д. Важнейшее значение имеет также художественное оформление печатной рекламы, использование фотографий рисунков, цветовых сочетаний.

  • · Изобразительная печатная реклама воздействует на эмоциональный компонент потребителя через зрительное восприятие. При этом полиграфическая продукция такого характера не является периодическим изданием (СМИ). С точки зрения восприятия потребителями, изобразительная реклама должна выражать конкретный художественный образ продукта или его атрибутов. Способы создания образа:
  • · Прямое изображение. Изображение товара в момент действия, причём образы людей, окружающих или использующих его, должны быть максимально приближены к образу потребителей, составляющих целевую группу.
  • · Косвенное изображение. Подразумевает показ изображения продукта без людей, чертежи, графики, иные материалы, относящиеся к продукту.
  • · Ассоциативный показ. Демонстрируется изображение, предположительно, вызывающее положительные эмоции потребителя. Задача сопровождающего текста — перенести эти эмоции на рекламируемый продукт.

Информационная печатная реклама

Информационная печатная реклама более характерна для размещения на бумажных носителях, так как подразумевает размещение текста о продукте, фирме, идее, персоналии и так далее.

К запрещенным видам рекламы относят недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную, скрытую и рекламу с исчезающей приманкой.

Недобросовестной является реклама, которая:

­ Дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

­ Содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие достоинство и честь или деловую репутацию конкурента;

­ Вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатка у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

ы Таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;

ы Стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

ы Доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

ы Гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;

ы Использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;

ы Информации о самом рекламодателе.

Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских и иных убеждений физических лиц. Кроме того, неэтичной является реклама, которая порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны),национальную валюту, религиозные символы. Неэтичной реклама признается также тогда, когда она порочит физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Скрытая реклама — реклама, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, например, путем использования специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.д.

Реклама с исчезающей приманкой. Название говорит само за себя. реклама что-то обещает, но когда потребитель, «клюнув» на нее, обращается к рекламодателю, то оказывается, что это обещание выполнимо только с некоторыми ограничениями или при совершении потребителем каких-то дополнительных действий.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *